[DBR/MBA통신]‘박람회 강국’ 독일의 성공비결은 차별화와 전문성

2개이상 행사땐 주제 다르게… 정부차원 조정-중재과정 거쳐
운영-기획부터 전시 동선까지 최적화된 업체들 노하우 활용
韓, 장점 살린 독자모델 수립을

독일을 대표하는 세 가지는 ‘자동차, 맥주, 박람회’다. ‘박람회’라는 말을 들었을 때 우리가 일반적으로 떠올리는 베를린 국제가전박람회(IFA), 프랑크푸르트 오토쇼(IAA), 프랑크푸르트 국제도서전(FBM) 등이 모두 독일에서 열린다. 다양한 주제의 박람회들로 독일이 올리는 직접적인 수익만 해도 2014년 기준 35억 유로(약 4조6000억 원)에 달한다. 프랑크푸르트 한 곳에서만 전시박람회 산업이 창출하는 일자리가 2만여 개에 이르고 관련 부가가치 창출 규모는 30억 유로에 달한다고 한다. 독일은 영국이나 미국 등과 달리 정부 주도로 박람회를 추진하고 지원한다. 마찬가지로 정부나 지방자치단체 주도로 박람회를 열고 있는 한국이 독일의 박람회로부터 배울 수 있는 것은 무엇일까. DBR(동아비즈니스리뷰) 202호(2016년 6월 1호)에 실린 프랑크푸르트 박람회 사업의 경쟁력에 대한 분석 내용을 요약하고, 주요 벤치마킹 요인을 소개한다.

○ 중앙 중재자의 적극적 기능을 통한 효율화

독일의 박람회들은 차별화된 독자적 전시영역을 분명하게 갖추고 있다는 점에서 한국과 대조적이다. 동일 산업 내에서 두 개 이상의 박람회가 개최되더라도 각각이 지향하는 전시의 포커스는 뚜렷하게 다르다. 가령 건축 주제의 박람회가 두 개 열리더라도 하나는 건축 장비에 중점을 두는 반면 다른 하나는 건축 재료에 중점을 두는 식이다. 혹시라도 중복될 수 있는 주제가 두 개 이상의 박람회에서 다뤄진다면 이는 통상적으로 6개월의 기간을 두고 개최돼 참가 기업과 관람객의 분산을 최대한 방지한다. 이와 같은 조정과 중재의 중심에는 중앙정부 차원에서 운영되는 위원회들이 있다. 이들은 유사한 주제의 박람회가 난립하는 것을 막고, 방문객 수와 신규계약 체결 건수 등 충분히 신뢰할 수 있는 통계자료를 만드는 역할을 한다.

○ 전문화된 박람회 회사와 관련 인프라 최적화

독일에서 박람회 산업은 박람회 유치와 운영을 전문적으로 하는 개별 회사(Messe Company)를 중심으로 이뤄져왔다. 일반적으로 주식회사의 형태로 운영되고 있으나 지분의 대부분은 주 정부나 시가 소유하고 있다. 박람회장 운영 및 기획 등의 기본적인 업무에서부터 전문 인재육성 및 지사 설립을 통한 해외 진출과 해외 박람회장 운영, 전시박람회 업체에 대한 인수합병(M&A)까지 모두 이 업체들이 담당하고 있다. 실무에서 다양한 역량을 축적하면서 박람회 운영 회사의 대형화와 전문화가 자연스럽게 이뤄졌다. 매출액 기준 전 세계 15대 박람회 업체 중 절반에 가까운 7개 업체가 독일 회사다. 여기에 기차나 전철역과의 근접성, 편안한 동선을 짤 수 있게 설계된 전시장 내부 구조 등은 전문화된 기업의 ‘소프트웨어’를 뒷받침하는 인프라이자 ‘하드웨어’로서의 역할을 톡톡히 해내고 있다.

이 같은 독일 사례에서 한국도 많은 것을 배울 수 있다. 무조건 독일을 따라할 것이 아니라 한국적 맥락과 상황을 감안해 우리만의 ‘박람회 산업 발전모델’을 수립해야 한다. 우선 한국이 글로벌 리더의 위치에 있는 산업에서부터 시작할 수 있다. 처음부터 초대형 박람회를 만들려는 욕심을 부리지 말고, 특화된 산업 콘퍼런스에서 출발해 점차 전시 규모를 키워나가는 전략이 필요하다.

신선호 DBR MBA 통신원 프랑크푸르트대 석사과정 seonho.shin@rolandberger.com

정리=고승연 기자 seanko@donga.com