‘디지털 원주민’ Z세대 “온라인 대신 오프라인 쇼핑 즐겨요”

친구-가족들과 어울릴 수단 인식
“오프라인 상점서 쇼핑 선호” 81%…이전 세대보다 온라인 선호도 낮아
Z세대 속속 취업시장 진출… 오프라인 유통사들 새 기회 기대

1990년대 중반 이후 태어나 디지털 환경에서 자란 디지털 원주민 ‘Z세대’가 앞 세대보다 오히려 온라인 쇼핑을 좋아하지 않는다는 조사 결과가 나왔다. 넘쳐나는 소셜미디어 등 디지털 스트레스를 벗어나기 위해 오히려 친구, 가족들과 어울릴 수 있는 오프라인 쇼핑 경험을 중시한다는 해석이 나온다. 미래 소비시장의 주역이자 온·오프 경험을 모두 중시하는 Z세대를 붙잡기 위한 유통회사들의 경쟁도 한층 치열해질 것으로 보인다.

○ 오프라인 쇼핑, Z세대의 ‘디지털 디톡스’

미국 CNBC는 11일(현지 시간) 마케팅회사 NPD가 9월 미 소비자 3485명을 대상으로 실시한 온라인 설문조사 결과를 공개했다. 디지털 원주민인 22세 이하 ‘Z세대’의 온라인 쇼핑 선호도가 Y세대인 ‘밀레니얼 세대(23∼38세)’ ‘X세대(39∼54세)’보다 낮았다고 전했다.

이런 현상의 원인을 두고 나오는 해석은 다양하다. Z세대가 앞 세대보다 온라인 쇼핑을 위한 신용카드를 덜 보유했고, 자금력 또한 부족하다는 지적이 나온다. 이들이 좋아하는 브랜드나 취향이 완전히 정해지지 않아 다양한 브랜드 탐색을 즐긴다는 점도 빼놓을 수 없다. 또 소셜미디어 의존도가 높지만 오프라인 쇼핑몰에서 가족이나 친구들과 음식을 먹고 어울리는 과정을 즐긴다는 분석도 나온다. 투자회사 제프리스의 스테퍼니 위싱크 분석가는 CNBC에 “상점에서의 탐색 과정은 (오프라인 쇼핑보다) 훨씬 더 몰입적”이라며 “시험하고, 직접 사용해보고, 함께 쇼핑하는 사람을 얻는 사회화 과정”이라고 진단했다.

미 컨설팅회사 AT커니가 미국과 캐나다 소비자 1500명을 대상으로 9월에 실시한 조사에서도 Z세대의 오프라인 쇼핑에 대한 긍정적 태도가 확인됐다. Z세대의 81%는 “오프라인 상점에서 쇼핑하는 것을 선호한다”고 했다. 또 73%는 “가게에서 새로운 물건을 발견하는 것을 좋아한다”고 답했다.

또 Z세대들은 ‘디지털 스트레스’를 앞 세대보다 더 많이 호소했다. Z세대의 58%는 “상점에서 물건을 고르거나 탐색하는 것이 소셜미디어 및 디지털 세계와 단절될 수 있게 해준다”고 답했다. 오프라인 쇼핑을 일종의 ‘디지털 디톡스’로 보는 셈이다.

○ 소비 주역으로 떠오른 Z세대

Z세대의 독특한 쇼핑 태도는 아마존 등 온라인 쇼핑에 밀리고 있는 오프라인 유통회사에 새로운 기회가 될 것으로 보인다. 미 경제가 호황을 맞은 지금 Z세대가 속속 취업시장에 진출하고 있어 이들의 소득 증가율이 앞선 세대보다 높아질 가능성이 크기 때문이다. 미 콘퍼런스보드 분석에 따르면 Z세대 노동자들의 연간 소득 증가율은 평균 6.0%로 전체 미 노동자의 증가율보다 2배가량 높았다.

유통회사들이 실용적이고 윤리적이며 포용적인 성향을 보이는 Z세대를 위해 오프라인 쇼핑을 강화할 필요가 있다는 지적도 나온다. AT커니 조사에서 Z세대 응답자의 22%는 “온라인 쇼핑에서 나쁜 경험을 한 뒤 더 이상 이곳에서 구매를 하지 않았다”고 답했다. 미 의류회사 아메리칸이글의 채드 케슬러 글로벌브랜드 회장은 비즈니스인사이더에 “Z세대는 자신이 믿고 자신들을 투영하는 브랜드에 참여하고 지지하길 원한다. 포용성, 다양성, 젊음을 상징하는 브랜드가 되려고 노력해야 Z세대 고객의 호응을 얻을 수 있다”고 말했다.

뉴욕=박용 특파원 parky@donga.com