체험보다 좋은 마케팅은 없어… ‘브랜드 진정성’ 통했다

스파이더 마케팅 담당 이제경 이사… 체력왕 뽑는 ‘얼티밋 챌린지’ 진행
제품 직접 착용해본 참가자들 인스타에 게시물 수천건 올려
입소문 타고 브랜드 이미지 껑충

이제경 글로벌브랜드그룹코리아 이사는 ‘진정성 마케팅’이라는 이름으로 소비자들에게 제품을 체험하는 콘텐츠 마케팅을 선보여 화제가 되고 있다. 양종구 기자 yjongk@donga.com

스포츠 브랜드 스파이더코리아가 최근 업계의 주목을 받고 있다. 1970년대부터 스키 브랜드로 국내에 들어왔던 스파이더는 2015년 말부터 종합 스포츠 브랜드로 한국 시장을 공략하기 시작했다. 그리고 5년여 만에 ‘빅3’를 바짝 추격하는 새로운 강자가 됐다. 그 중심에 이제경 글로벌브랜드그룹코리아 이사(45)가 있다. 그는 이른바 ‘진정성 마케팅’이라는 이름으로 돌풍의 주역이 됐다. 이 이사는 이에 대해 “스파이더라는 브랜드를 경험할 수 있도록 소비자들이 직접 입거나 착용하고 스포츠를 즐길 수 있는 콘텐츠와 프로그램으로 승부를 걸었던 것이 주효했다”고 말했다.

스파이더는 2017년부터 서울 광화문광장에서 ‘얼티밋 챌린지’라는 이벤트를 진행해 왔다. 이는 체력을 극한까지 끌어내는 운동인 크로스핏을 즐기는 사람들이 모여 ‘체력왕’을 가리는 것이다. 장애물(허들) 달리기를 하는 사이사이에 턱걸이와 팔굽혀펴기, 토스투바(Toes to bar·철봉에 매달린 채 두 발끝을 동시에 바에 닿게 하는 동작), 바터치버피(Bar touch burpee·바닥에 바짝 엎드렸다 일어나 머리 위 바를 터치한 뒤 푸시업) 등을 한 뒤 가장 빨리 결승선을 통과하면서 순위를 가리는 방식이다. 규정대로 동작을 하지 않으면 카운트를 하지 않는다. 짧은 시간이지만 엄청난 체력이 소모되기 때문에 ‘3분 마라톤’이라는 별명이 붙을 정도다.

지난해의 경우 6월부터 두 달간 온라인 예선을 치르고 일정 기준 이상의 신청자들만 8월 파이널에 오르게 해 예선과 결선을 겨루는 방식으로 진행됐다. 대한민국의 내로라하는 ‘체력 짱’ 1200여 명이 참가할 정도로 인기를 끌었다. 참가자보다 눈길을 끈 건 챌린지에 참가한 사람들이 작성한 인스타그램 게시물만 6000건이 넘었다는 것. 이 이사는 “직접 참가해 느낀 소감과 경험이 소셜네트워크서비스(SNS)를 타고 흐르면서 스파이더의 브랜드 이미지도 함께 올라갔다”고 말했다.

스포츠클라이밍, 주짓수, 사이클, 레슬링에서도 소비자들이 직접 참여하는 콘텐츠를 만들었다. 스프린트(육상 단거리)와 장거리 달리기, 피트니스 등에서 직접 참여하는 ‘팀 스파이더’란 프로그램도 운영하고 있다. 모두 참가자들의 실력을 전문 선수 수준으로 높여주는 게 목적이다.

이 이사는 “소비자들이 너무 많은 정보에 노출돼 있어 직접 체험한 뒤 브랜드를 평가하길 원하고 있다”며 “여기에 부합하는 게 브랜드의 진정성”이라고 말했다. 그는 이어 “초반에 브랜드 인지도가 높지 않아 고생했지만 스파이더를 경험한 사람들이 입소문을 내면서 1년 만에 매출이 크게 상승하기 시작했다”고 덧붙였다.

양종구 기자 yjongk@donga.com