日本企业在中国市场陷入“技术万能”沼泽

进军中国的日本电子企业也未能幸免苦战的命运。

去年，在数码相机和电视机上接连被发现缺陷，在信赖度上出现裂痕，并且笔记本电脑、手机等主要信息技术（IT）产品在中国市场内的占有率也在明显减少。

一直为占有率的下滑苦恼不已的东芝和三菱在去年决定干脆停止手机事业，自动“退出”中国市场。

经济专家此前一直将日本企业的“脱离中国现象”解释成“中国风险”。据分析，因人民币升值、人工费上升等经营条件的恶化，日本企业正在关注印度和越南等代替市场。

但是最近还出现了不同的诊断。即，日本企业脱离中国是因为陷入“技术万能”的沼泽，在适应当地上失败所致。这也是韩国企业需要借鉴的关键问题。

○ 进军到众多不利因素加身的中国市场的日本企业

1日，KOTRA（韩国贸易投资振兴公社）表示，在中国的进口市场上，日本产品所占据比率从1998年的20.2%，减少到今年4月末（累积标准）的14.6%。而同期韩国产品的比重从10.7%增加到了11.5%，两者形成了鲜明的对比。

尤其是在两国电器电子产品的出口业绩上，1998年韩国只有日本的30%，但是进入今年以后是98.6%，几乎没有差距。

中国消费者抵制日本产品，随着去年唯独在日本企业身上增加不利因素，变得更加严重。

日本的代表性家电企业——索尼去年11月在数码相机上接连被发现缺陷，经历了被中国政府判定为销售不合格品的耻辱，而且在电视机和摄像机上也发生了问题。

另外，随着三菱等日本的主要家电企业在平面彩色电视机上，获取了达到中国同行企业的100倍的暴利一事传出之后，中国消费者对日本产品的不信任达到了极致。

○ 日本的失败是反面教材

就在中国市场上重复出现的日本企业的失败原因，日本企业内外出现了不少“唯我独尊式的营销是问题所在”的呼声。

日本早在80年代就将眼光投向了中国，抢占了比韩国等竞争国家有利的高地，但是现在依然不能避免苦战，这是因为在当地化战略上的失败所致。

跨国广告公司“Ogilvy & Mather（奥美）”的亚洲太平洋地区总裁迈尔斯·杨表示：“日本企业在中国开展事业，却依然固执坚持延用在总公司树立的营销战略。”并指出：“不考虑中国消费者的倾向的营销战略，从一开始失败的概率就非常高。”

没能给中国当地人积累亲密感的情况下，只想靠尖端技术来决胜负的“技术万能主义”也是导致失败的原因之一。

日本企业为了价格竞争力将生产设施转往中国的同时，由于担忧技术泄露，将总公司职员的派遣时间限定为3年。

由于要在短时间内提升业绩，主要重视的不是企业的社会责任等与中国当地间的长期纽带关系，而是仅凭借技术优势，主要致力于获取短期的利润上。

KOTRA上海贸易馆的次长朴汉镇表示：“在日本企业内部，正在出现‘陷入技术万能中，没能适应当地化’的自省呼声。”并强调说：“韩国企业也应该警戒日本的经验。”

三星经济研究所首席研究员具本宽（音）忠告说：“在中国，韩国企业的形象领先于日本企业，但仍需扩大当地法人的决议权等，需要在当地化方面倾注努力。”

金昌源 郭珉英 changkim@donga.com havefun@donga.com