1984年,可口可乐公司首席执行官艾维斯特去拜会了可口可乐的创始人沃勒夫。艾维斯特要求更换制造方法和品牌,并征求他的同意。以20万人为对象区分品牌进行味道试验,其结果显示,新产品(New Coke)排在第一,竞争产品排在第2,现有产品排在第三,在这样的解释和客观的数字面前,似乎品牌战略大师也显得无计可施,95岁的沃勒夫含着眼泪有气无力地说到“那就按你的方法做吧”。“New Coke”遭到彻底的失败,在遭到消费者的抗议和拒绝的3个月内就要收回所有的“New Coke”。可能可口可乐忘了消费者不是买口味,而是买品牌的道理。
△随着俄罗斯商贩的减少,汉城东大门市场显得门庭冷落。人们可能认为这是与中国商品相比,缺乏价格竞争力造成的,但实际上是由于“韩国制造”的形象越来越差造成的。最近在俄罗斯出差回来的韩国进出口银行行长辛东奎表示,“俄罗斯人也非常清楚,韩国的产品是由中国、尼泊尔、孟加拉国等国外工人制造的,虽然表面上贴着韩国商标,但人们都把它看成是中国制造或尼泊尔制造。”
△一个国家的形象对于引进外国资本也会产生很大的影响。最近,随着引进外资的竞争日趋激烈,各国纷纷出台降低法人税等优惠政策。但是,法人税和制度等问题仅仅是次要的考虑对象,由于每个国家的税法和制度都非常复杂,很难一一去分析优缺点。因此,这个国家的整体形象将左右投资的决定。在头缠红带的工人、石头、火焰瓶、铁管、竹棒充斥CNN画面的情况下,不会有几个人愿意到韩国投资。
△法国文化院长毛瑞斯在国家形象委员会主持的经济研讨会上表示:“在法国人的印象中,没有关于韩国的形象,韩国不是讨论的话题。”这已经是不幸中的万幸了,在别的场合上,欧盟驻韩国商会名誉会长斯梅肯斯问国务总理高建,“因世界杯而闻名世界的韩国的形象因劳资关系恶化受到很大影响,韩国政府为挽回国家的形象做了什么样的努力?”如果在场的有其它政客,可能会提出这样的问题,“难道不应该停止洗钱,为洗去腐败国家和拥有只知斗争的工会的国家的形象而努力吗?”
评论员 千光岩 ian@donga.com