全世界关注焦点都集中在了用钱买不到的2006年德国世界杯赛场上。世界杯的这种热潮，也是给世界杯提供赞助的体育用品公司展开激烈竞争的原因。
美国日刊杂志《华尔街日报》报道了世界级体育用品公司阿迪达斯和耐克之间激烈的世界杯营销攻略。
阿迪达斯到目前为止，只在足球界上一直确保了“教父”地位。从1970年代开始提供了世界杯比赛用正式足球至今，并且抢占了到2014年为止世界杯正式赞助公司的位置。在国际足球联盟（FIFA）正式网站上，出现了正式赞助企业阿迪达斯的链接，在世界杯期间，国际足联正式网站被预测一天平均点击数将创下40亿次。这都是签署高达3.5亿美元的合同的结果。
阿迪达斯广告方案的名字是“+10”。座右铭是弘扬世界杯精神，强调选手本人与其他10名队员之间的合作与友爱。
阿迪达斯是德国企业，这一点也会给牵制竞争公司——耐克上带来了帮助。依照FIFA的说服，当地城市为正式赞助公司优先提供billboard广告权。而这对于耐克公司来说，也许会成为难关。因为，即使不是正式赞助公司，耐克公司过去也依然霸占奥运会等国际赛事举办城市billboard广告，从中获得巨额收入（又称“游击营销”战略）。
但是耐克的反击也不容小觑。耐克的应对方法是利用明星力量——“美丽足球”（Joga Bonito，美丽地比赛之意的葡萄牙语）的广告方案。这是以巴西队为中心，强调世界著名选手们华丽的个人技能，吸引人们视线的战略。使用“Joga Bonito”这个句子，也是考虑到使用葡萄牙语的巴西队和南美足球迷的布置。另外，与搜索门户网站——Google合作，开设了德国世界杯专门网站（joga.com）。
除此之外，耐克还在通过体育服装树立文化品牌形象，让即使不是球迷也能够享受世界杯。
《华尔街日报》称：“（为了在世界杯广告赛场上获得胜利）两大企业的‘腰包’比任何时候开得都大。”
金正眼 credo@donga.com
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