本月初在巴基斯坦伊斯兰堡召开的民间企业“本年度品牌奖”颁奖典礼——给在品牌战略中成功的民间企业家们颁发奖状的典礼上,阿齐兹总理出乎意料地演说了“国家品牌”的重要性。
“我们具有1亿6000万勤劳的人民及各种投资机会,然而巴基斯坦这一品牌却没能打响。因此,我们要尽快采取措施来挽回这种局面。”
这一发言表明,他对由于穆色拉夫总统宣布全国进入紧急状态、力压反政府武装势力、大规模的恐怖活动等国家形象急剧下降表示担忧,与竞争邻国——印度以“信息基础(IT)强国”等提高自己的形象,相反自己的国家较为落后,对此感到了危机感和劣等感。
如同企业的品牌战略,要通过‘国家品牌联合(Nation Branding)’提高国际威望的呼声越来越高。
○给我们改换不好的形象吧!
根据最近美国外交关系委员会(CRF)的分析材料,向咨询公司申请更新国家形象商谈的政府或机关越来越多。
国家品牌专家西蒙安霍尔特表示:“平均每周一个以上的国家或地方政府,针对品牌战略问题向我申请咨询。”国家品牌行业“亿万斯特通讯”的代表托马斯•克劳恩说:“每一件咨询费用就高达数百万美元。”
明年将要举办北京奥运会的中国,是目前最关注国家品牌化的国家。这是因为,面对着提高品牌的绝好机会,却连连发生着环境污染、限制言论及人权、不良品出口等败坏形象的事例,所以更新形象的工作也就变得不尽人意。
今年二季度(4月~6月)得出的“安霍尔特国家品牌指数”中,中国的品牌指数比2005年第四季度(10月~12月)有所下降。中国为了提高国家品牌在“同一个世界同一个梦想”这一奥运会口号下,正在全世界范围内举行各种宣传活动,摸索着转换气氛的方法。
美国在伊拉克战争以后,由于恶化的反美情绪苦苦挣扎。为此,2005年乔治•布什总统的亲信——美国副国务卿凯伦•休斯担任国务卿宣传工作,正式着手改善国家形象的工作。
○被忽视的形象“装饰”
在国家品牌化战略中成功的事例有:以旅游商品为主,完全脱离社会主义的否定形象的前南斯拉夫联邦国家; 铲除纳粹残余的德国等。相反,其失败的事例有:没有短期内的成果而中途放弃国家品牌化项目的比利时。
专家们指出,不修订败坏国家价值的根本问题,而依靠薄弱的运动是没有效果的。本月在英国举行的国家公开箴言招募中有相当多的应征者说出“曾经伟大的大英帝国”等可笑的言语,也可以从以上环节中找出根源。
李姃恩 lightee@donga.com