“这些白色粉末是什么？”，曾被误解是毒品

“回想在机场安检处被误解是毒品商，现在也是心惊肉跳。”

东西食品出口组的部长河仁浩（51岁）从1994年开始就拿着代替牛奶使用的咖啡伴侣（creamer）“普里马（Prima）”纵横世界。因为普里马是白色粉状物质，样品曾在机场被“揭发”为是毒品，让他非常尴尬。但是他并没有放弃。在国内，混合咖啡被大众化，放在咖啡里的普里马已经成了“过时的产品”，因此只能靠出口。　

东西食品目前向美国、澳大利亚、俄罗斯、沙特阿拉伯、印度尼西亚等27个国家出口普里马。出口第一年的1994年只有110万美元的出口额增长到了去年的5502万美元。在俄罗斯，普里马已经进入到了41个物流公司、在塔吉克斯坦市场占有率已经达到了77%。在旧苏联国家独立国家联合体，普里马已经成了在制作谷物食品、汤、冰淇淋、面包等各种食物时提高味道的必须调味品。

○韩国式的营销战略取得了成果

普里马的最大市场是俄罗斯和中央亚洲。东西食品在这些地区进行了动员抽奖赠送活动、传单、销售员等的品尝会、包装（wrapping）巴士等各种营销手段。这些都是曾在韩国用过的方式。

出口组长（40岁）许强表示：“在该地区，最重要的是打开消费者的心灵之门，他们的心理在共产主义体制下被紧紧关闭。”该地区销售者认为抽奖活动是骗人的，因此重要的是得到他们的信任。出口组选择了通过电视播放获奖者名单的“破例型”方式。这是为了让消费者知道普里马的抽奖活动是真的。

进行品尝活动时也不原意品尝产品的消费者们这才打开了心灵之门。2010年在哈萨克斯坦进行的第一次抽奖活动中只有1692名参加，但是在2011年最后一次进行的抽奖中有3万5770名参加。这是也是因为趁着雀巢等竞争公司消极地进行营销的时候进行了活动。

此外东西食品还第一次雇用了当地的营销职员，开发了11g的品尝小包装产品。在该地区的大型超市还设立了普里马专用柜台。同时还利用通过抽奖活动获取的顾客信息，用短信传送了新产品上市消息。这是之前在这一地区没有尝试过的营销方式。

许组长表示：“去哈萨克斯坦阿尔玛蒂传统市场，看到了一位老奶奶手拿着10个1公斤装的普里马”，“如今有很多老顾客购买我们的产品只是因为相信普里马这一品牌。”

○为东南亚市场制造20种的普里马

在中央亚洲，普里马的目标是个别消费者。但是在东南亚，主要是给制造公司供货的大量(bulk)交易。在印度尼西亚、新加坡给咖啡公司供货，在台湾给奶茶公司供货。东西食品还针对甜点和面调料市场，开发了名为“海米基”的品牌。　

攻略东南亚市场的时候，为了符合当地人的口味，进行了“调和”的当地化战略。每个公司的蛋白质与油的混合比率都不同，而且还加上了当地人喜欢的香料。为此，东西食品出口组与当地公司合作进行从研究开发(R&D)开始的所有过程。因此针对型伴侣的出世需要花费3—4年的时间。

河部长表示：“为了东南亚市场，制造了20种普里马”，“最艰难的工作是获知该国家的人喜欢的味道信息，将其适用到现有产品上。”

东西食品出口组的今年目标是7000万美元，截至2015年的目标是1亿美元的出口。今年他们计划进入目前还没有开发的泰国、缅甸、印度等亚洲地区市场，还打算更积极地拓展美国和南美市场。非洲大陆也是出口组想在几年内进入的地区。

河部长表示：“在部分贫困国家，普里马还代替了粮食”，“正在探索通过国内慈善团体，给饱受饥饿的非洲大陆无偿提供普里马的方法。”

廉熙镇 salthj@donga.com