危机论开始的K-Beauty，没有只属于我们的DNA

最近见到的国内化妆品业界相关人士说，如果想看流通•消费品中哪个行业和品种好，就看“独自生活的30多岁女性”的衣食住和消费。

　首先是食。他们主要通过送货应用程序或凌晨配送来解决吃饭问题。一般情况下，比起大型超市，更愿意选择便利店。接下来是住。随着呆在家里的时间的增多，在装饰房子时会掏腰包花钱。购买可以用Netflix看电影的画质佳的大型电视，把钱花在装啤酒的昂贵漂亮的冰箱上。

　她们的苦恼是，相当于“衣”的时装和化妆品消费不会轻易增加。因为比起社会关系，我的满足更重要的消费世代正在减少这方面的开销。比减少的内需市场更大的苦恼是，与汽车零部件、家电、手机一起被选为“出口孝子商品”的“K-Beauty(指韩国美容美发，也可以理解为韩国潮流)”的未来也不容乐观。国内化妆品大企业的业绩不振，海外市场上落后于他国品牌的各种指标都体现了这一点。根据最近国际贸易中心(ITC)的调查，日本对中国的化妆品出口额超过了去年居首位的韩国。

　在过去的几年里，韩国国内化妆品企业在中国市场上尝到了甜头，但最近中国市场却成了一大难题。甚至有人评价称，这实际上在抓住主力消费世代方面错失了良机。目前的中国市场，90后(1990年代出生)、95后(1995年以后出生)、00后(2000年以后出生)主导消费。其中，约有2.5亿人的90后，他们当中的90%以上通过网络购买化妆品，主要消费渠道已经发生改变。

　在中国市场发生剧变的时候，韩国化妆品企业们为了攻占消费层，没有进行在当地建立销售网的激烈努力，而是选择了简单的道路。一旦有产品在中国人中间有了一点口碑，大家就纷纷投身化妆品制造领域，通过免税店卖给包袱商代工。K-Beauty成为生金蛋的孝子项目后，2013年只有3884家的化妆品企业到2017年增加到了1.0880万家。这比全国面包店(8344家)还要多。但是，中国的“限韩令”等外风一吹，很多企业就倒闭或因销售额减少而陷入困境。在此期间，代表中国化妆品的“C-Beauty”在制造技术方面紧追K-Beauty。

　今年年初访问泰国时，20年来一直在这里销售K-Beauty产品的企业家们担忧表示：“全球化妆品市场成了机会不多只剩竞争的红海市场。”在全世界化妆品市场上已经获得认可的泰国“T-Beauty”、成功实现高级化的日本“J-Beauty”、以自然主义化妆品为特色的澳大利亚“A-Beauty”等品牌正在崛起。

　K-Beauty在过去10年里取得了有意义的成功。BB霜、蜗牛霜、面膜等热销产品诞生，性价比高的产品在世界市场上得到认可。但是，依赖于随潮流而来的闪亮单品的人气并不会持续很久，今后也会如此。虽然为时已晚，但应该倾听“我们必须寻找只属于K-Beauty的DNA”的自省声音。


廉熹珍记者 salthj@donga.com