業界順位で見た広告戦略

「業界トップと２、３位の間には広告においても差がある」。

先ず、マーケットシェア１位の企業は広告から違う。これらの企業は「このような点がいいです」という月並みな表現を堂々と拒否する。代表的な例が家電最大手のソニー。「ソニー製品です」という無駄のない簡潔な広告コピーの一言しかない。ブランドに対する自信の表れだ。

現代自動車は車の性能よりは素敵な車の外観に焦点を当てる。ＳＫテレコムは「リーダーは違います」「必ずしも０１１でなくてもいいです」という余裕を見せ、イメージ広告に力を入れている。

反面、１位を追い上げている企業の広告を見ると、多様で派手な戦術戦略がすべて動員されている。少しでも視線を集めることに重点を置いている。「我が社は違う」とのメッセージで差別化を図ったり、１位を後押しするめずらしい場合がある一方、１位をけなす比較広告も多く使われている。

▲差別化〓携帯電話サービスの中で０１１の「ＴＴＬ」は特定層をターゲットにしたもっとも成功した広告に挙げられている。新人イン・ウンギョンの神秘的かつ幻想的な雰囲気に支えられ、１０代の心を捕らえた。ここに挑戦状を突きつけた０１６の「Ｎａ」は１位のＴＴＬのイメージを破るため、正反対のコンセプトを取り入れた。神秘的なイメージに対抗し、猟奇と野暮ったさでうらをかいた。「おやじ、ぼくは誰だ。」というコピーは瞬く間に流行語となり、Ｎａの加入者もＴＴＬにせまる２３０万人（７月末現在）に増えた。最近流し始めた広告もＴＴＬの希望に立ち向かい、絶望を主なコンセプトにしている。

▲私たちは１位ではない〓時には自ら最高ではないと言うのが成功に繋がることもある。

米国のＡＶＩＳのレンターカーは１９５２年の創業以来赤字にあえぎ続けている。１９６２年 ＡＶＩＳは「我が社は２位に過ぎない。だからもっと頑張っています」というナンバー２のキャンペーンを始めた。自社を業界２位と認めたのは広告の歴史上初めてのこと。事実２位にも及ばなかったＡＶＩＳは、以降売り上げが急増、Ｈｅｒｔｚに次ぎ、２位の座に就いた。

国内の大宇自動車も最近、「現代自動車、ますますのご発展を」との広告を流し始めた。大宇自動車があってこそ、１位の現代自動車もより発展できるとの内容。逆に言えば、「大宇自動車がなければ、現代自動車もない」という半ば脅威的なものである。

▲１位をけなせ〓後発企業にとって比較広告ほど刺激的かつ迅速なマーケティング手段はない。

自社が１位の企業に匹敵するように見えるため。検索サイトの代名詞、ＹＡＨＯＯはこういう点において「いいカモ」だった。初期にダウムコミュニケーションが「季瞬臣（イ・スンシン）将軍、ＹＡＨＯＯはダウムが降します」という広告を流した後、９９年末にはエンパスが「ＹＡＨＯＯでだめだったら、エンパスを」という比較広告で認知度を大きく高めた。最近はＭＳＮがライコスのシンボルの猟犬とエンパスのウサギに向かって「これしかできないの」と叱っている。

現在米国で放送されている広告の３５％はライバル製品との比較広告だ。国内でも去年７月、法律の改正で比較広告が原則として認められた。

▲壁が高すぎたら、隙間市場を狙え〓あの手この手も通じなかったら、最初から独自の市場を作りあげるのが、有利だ。ヘッテ飲料の「コンビイエロ・コーラ」は国産の８１５コーラがコカ・コーラの牙城に押されて苦戦しているのを反面教師にして作られたコンセプトだ。黒が一般的なコーラ市場との正面対決を避け、黄色で隙間市場を攻略した。スプライトも「コーラではない飲料（Ｕｎ−Ｃｏｌａ）」をコピーに市場参入に成功した。

文權模 africa7@donga.com