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「お金はいくらでも…国のイメージアップのためなら」

「お金はいくらでも…国のイメージアップのためなら」

Posted November. 22, 2007 03:19,   

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今月の初め、パキスタンのイスラマバードで開かれた民間業界の「今年のブランド賞」授賞式の会場。ブランド戦略に成功した民間の各企業に賞を与えるこの席でショーカット・アジーズ首相は異例に「国家ブランド」の重要性を力説した。

「1億6000人の勤勉な労働力と各種の投資機会を持っているにもかかわらず、パキスタンというブランドがあまり知られていません。これを取り戻す措置が切実です」

アジーズ首相の発言は、パルヴェーズ・ムシャラフ大統領の国家非常事態の宣布および反政府人物の弾圧、大規模のテロなどで国のイメージが急落したことを憂慮したものだ。競合している隣国のインドが「情報技術(IT)強国」などでイメージを高めているのに対して、遅れているという危機感と劣等感の表れでもあった。

企業のブランド戦略のように「国家ブランディング(Nation Branding)」を通じて国際的な地位を高めようとする試みが増えている。

●「悪いイメージを変えてください」

最近、米外交問題評議会(CRF)の分析資料によると、コンサルティング会社に国家イメージのグレードアップについて相談を要請する政府や機関が増えている。

国家ブランディング業界の権威者であるサイモン・アンホルト氏は「毎週一つ以上の国や地方政府からブランディングキャンペーンについてのコンサルティング要請が入ってくる」と話した。国家ブランディング会社の「イースト・ウェスト・コミュニケイションズ」のトーマス・クロムウェル代表は「コンサルティング費用が1件当たり数百万ドルに達する」と話した。

来年、北京オリンピックを控えた中国は、国家ブランディングに最も気を使う国だ。イメージを高める絶好のチャンスであるにもかかわらず、環境汚染やマスコミおよび人権弾圧、不良品の輸出などイメージを失墜させる事例のため、イメージの向上がうまく進まないからだ。

今年の第2四半期(4〜6月)に出た「アンホルト国家ブランド指数」でも、中国のブランド指数は2005年の第4四半期(10〜12月)より落ちた。中国は、国家ブランドを高めるために「一つの世界、一つの夢」というオリンピックのスローガンのもと、国内外的に各種のキャンペーンを繰り広げながら雰囲気一新を模索している。

米国も、イラク戦争後、悪くなった反米感情で苦戦している。2005年にブッシュ大統領の側近カレン・ヒューズを国務省広報担当次官に起用し、国家イメージを高める作業を本格的に行った。

●そっぽを向かれたイメージ粉飾

国家ブランディングに成功した事例としては、観光商品を掲げて社会主義のマイナスイメージを払拭した旧ユーゴ連邦諸国、ナチの負の遺産を清算したドイツなどがある。一方、短期的な成果が見えないという理由で国家ブランディングプロジェクトを中途であきらめたベルギーは失敗事例として言及される。

専門家らは国家の価値を落とす根本的な問題を修正せずにただのキャンペーンに依存することは効果がないと指摘する。今月、英国で実施された国家の公式モットーの公募で、多くの応募者が「一時は偉大だった大英帝国」などのシニカルなスローガンを出したのもこのような脈絡で解釈できる。



lightee@donga.com