金銭を受け取って本を広告しながら、「注目されている本」もしくは「ベストセラー」として紹介して消費者を惑わした大手オンライン書店が揃って公正取引委員会の制裁を受けた。公取委は、自社のホームページで図書を広告する際、電子商取引法を違反したイエス２４、インターパーク、教保（キョボ）文庫、アラジンの大手オンライン書店４社に対し是正命令を下し、合計２５００万ウォンの過料を科した。
これらオンライン書店は、これまで「急上昇ベスト」「ホットクリック」「推薦期待作」「話題のベスト図書」などのコーナーで新着図書を紹介した。１冊の本を１週間ホームページのトップ画面に掲載する条件で、それぞれの出版社から５０万〜２５０万ウォンの広告料を受け取っていた。
会社別では、教保文庫が昨年５月から今年７月２７日まで「レビューの多い本」というコーナーを設けて計３９１冊を紹介して約１億ウォンの広告収入を得た。アラジンも「話題のベスト図書」を含めて４つのコーナーで９５２冊を推薦し、６億６７００万ウォンを稼いだ。
今回摘発された会社は、過料だけでなく各社ホームページの初期画面で是正命令を受けた事実を消費者に告示しなければならない。
公取委側は、「このような名称の紹介コーナーは、オンライン書店が客観的な基準と判断に従って本を評価したように錯覚させる。広告料を払った出版社の本を紹介している事実を知らせないことは消費者を欺瞞する行為だ」と指摘した。とくに公取委は、「ベスト」「ホットクリック」などの表現は販売量、クリック数など客観的な根拠に基づいて選ばれた本であるかのような印象を与えていると見ている。
今年６月、公取委が調査に着手した後、オンライン書店はホームページを修正し問題になるコーナー名を変えた。教保文庫は、「レビューの多い本」コーナーを「レビューで見る本」に変え、インターパークは「急上昇ベスト」を「出版社期待作」に修正した。イエス２４の場合、バナー広告はそのまま維持し、コーナーの名称だけを削除した。
オンライン書店は消費者が誤解する余地があるという点は認めながらも、「オンラインショッピングモールの特性を無視した措置だ」として不満を示した。あるオンライン書店の関係者は、「このようなやり方はオンライン広告の一般的な手法であって、ポータルサイトや他のショッピングモールでも似た方式を使っている」と話した。
これに対し、公取委の関係者は「本は服や電子製品など一般の財貨と違って、外形だけでは商品の質を判断できない」とし、「殆どの消費者が信頼できる機関や専門家の推薦に頼って本を買うだけに、評価基準や広告の有無をより明確に知らせる必要がある」と説明した。
公取委は、今回の調査で外された残りの３０あまりの総合図書ショッピングモールに対しても、似たような違反行為がないかモニタリングを続ける方針だ。
tnf@donga.com
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