危機論が始まったＫビューティー、私たちだけのＤＮＡではない

最近会った韓国国内化粧品業界の関係者は、流通・消費財において、どのような業種と品目が人気があるかをみるためには「一人暮らしの３０代の女性」の衣食住消費を見るべきだと主張した。

まず、食。彼女たちは主に出前アプリケーションや早朝配送で食事を解決する。できるなら、大手スーパーよりコンビニエンスストアを利用する。その次の住。家にいる時間が増えたことで、家を飾るために財布を開く。ネットフリックスで映画をよく見るので、画質の良い大型テレビを購入し、ビールを入れておく高価できれいな冷蔵庫にお金を使う。

彼の悩みは、衣に該当するファッションや化粧品の消費がなかなか伸びないことだった。社会的関係より自分の満足が重要な消費世代が、この分野の出費から減らしているからだ。減少する内需市場よりもっと大きな悩みは、自動車部品、家電、携帯電話と一緒に「輸出親孝行商品」に選ばれた「Ｋビューティー」の未来さえ明るくないという点である。国内化粧品大手の業績が不振で、海外市場で他国のブランドに押される様々な指標がこれを示している。最近、国際貿易センター（ＩＴＣ）の調査によると、日本の中国向け化粧品の輸出額は、昨年１位だった韓国を抜いた。

この数年間、中国市場で大きな成果を上げた韓国の化粧品メーカーは最近、中国市場が悩みの種となっている。ここで主力消費世代を取り込むことに、事実上失期したという評価さえ出ている。現在、中国は９０后（１９９０年代生れ）、９５后（１９９５年以降生まれ）、２０００年以降生まれが消費を主導している。このうち約２億５０００万人に達する９５后は、９０％以上がインターネットを通して化粧品を購入するほど重要な消費チャンネルが変わった。

このように、中国市場が急変する間、国内化粧品メーカーは消費層攻略のために、現地の販売網を築く激しい努力の代わりに、簡単な道を選んだ。中国人に少しでも口コミが出始めた製品があれば、猫も杓子も化粧品の製造に飛び込んで、免税店を通じて行商人の代工に売った。Ｋビューティーが金の卵を産む親孝行種目になると、２０１３年は３８８４社だった化粧品メーカーが、２０１７年は１万８０社に増えた。これは全国のパン屋（８３４４カ所）よりも多い数だ。しかし、中国の「限韓令」のような外圧が現れると、多くの企業が廃業したり、売上減少で苦しんでいる。その間、中国化粧品を意味する「Ｃビューティー」は、今は製造技術においてＫビューティーを追っている。

今年初め、タイを訪問したとき、２０年間ここでＫ化粧品を販売してきたビジネスマンは、グローバル化粧品市場はチャンスより競争のみあるレッドオーシャン市場になったと憂慮した。すでに全世界の化粧品市場では、頑丈な製造能力が認められたタイの「Ｔビューティー」、高級化に成功した日本の「Ｊビューティー」、自然主義化粧品に特化した豪州の「Ａビューティ」などがそうそうたる実力者として浮上している。

Ｋビューティーは、この１０年間意味ある成功を収めた。ＢＢクリーム、カタツムリクリーム、マスクパックなどのヒット商品が誕生し、コストパフォーマンスのいい製品で世界市場で認められた。しかし、流行に沿ったつかの間のアイテムに依存した人気は長続きしなかったし、これからもそうだろう。遅ればせながら、ＫビューティーならではのＤＮＡから見つけるべきだという自省の声に耳を傾けなければならない。


ヨム・ヒジン記者 salthj@donga.com