「おい、お前もこれ買いなさい。新世界でね。すべてのことを自ら代わりにやってくれる人工知能（ＡＩ）だよ、君、布団の洗濯で大変だっただろう。これならすぐできる」
２７日、ネイバーのウェブ漫画「独立日記」の第３０話で、主人公の漫画家の友人が洗濯機と乾燥機について自慢しながら口にした言葉だ。読者のコメント通り、ほかならぬ間接広告（ＰＰＬ）だ。ドラマでＰＰＬ契約を結んだ製品のブランド名と特性が自然に現われるように、このウェブ漫画も「三星○ランデＡＩ」という商品名をはっきり露出した。
三星電子が、ウェブ漫画に家電製品のＰＰＬをしたのは今回が初めてだ。広報チームの関係者は、「一人暮らしの主人公が、借家の洗濯機が古くて洗面台でジーンズを洗濯し、布団洗濯のために苦労する物語を扱った最近のエピソードを見た後、『１人暮らし世帯の消費者をターゲットにして、１６日に発売した小容量（９〜１０キロ）洗濯機と乾燥機のＰＰＬを行いたいと思って』提案した」と語った。
小容量の洗濯機と乾燥機は、このブランドのテレビ広告で露出されない非主流のニッチ商品だ。２０代や３０代の若年層を狙って出した製品であり、自炊する学生、社会に出たばかりの１人暮らし世帯の読者の共感を得ているウェブ漫画を通じて示せば、ターゲット広告の効果を得ることができると判断したのだ。三星電子側は、「ウェブ漫画のＰＰＬは、ドラマＰＰＬの１０分の１ほどのコストで、テレビに劣らない影響力とターゲット消費者への明確な伝達効果を期待できる」と語った。
独立日記は、大学を卒業して、自分の仕事を始めた若い主人公が、初めて親と離れて一人暮らしを経験しながらどたばたする物語を描いたウェブ漫画だ。２０００年代の「マリンブルース」、２０１５年に連載を終えた「ナムが生きる物語」と似たような性格の生活コミックで、１９９３年生まれの２０代の漫画家「ジャカ」が、同年代の若い読者と共有する悩みを大ざっぱなユーモアで書いて大人気を得ている。
ウェブ漫画のＰＰＬは、最近現れた現象ではない。昨年「モジョの日誌」は、宅配サービスのアプリケーション「ヨギヨ」を、２０１４年の「ガウス電子」は、ロクシタンのハンドクリームをＰＰＬとして公開した。カカオページの関係者は、「ウェブ漫画のＰＰＬの全盛期は２０１７年と２０１８年だったと思う」と語った。
しかし、最近、ユーチューブで「裏広告」の論議が浮き彫りになった後、広告の透明性が重要視され、契約と製作手順が簡明なウェブ漫画のプラットフォームが、ＰＰＬの窓口として再び注目されているという分析も出ている。ネイバーウェブ漫画は、広告主と作品コンテを相談して、ドラマのようにさりげなくブランドを公開し、該当エピソードの下部に動画やスライド広告を挿入する方法を主に使う。
三星電子の関係者は、「固有の読者層との内容共感が重要だと判断して、ＰＰＬのための新しいエピソードを作ってほしいと要求しなかった。営業チームのスタッフの中に、ジャカ作家のファンがいて、割引を提案したが、作家から『裏広告を巡る論議が懸念される』と断られた」と話した。
孫宅均 sohn@donga.com
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