「ハロー、トゥデイ・イズ・ザ・ラストセール！（今日が最後のセールです！）」
６日の午後１時、ソウル中区（チュング）に位置するオリーブヤングのグローバル特化店である明洞（ミョンドン）タウン店。店員たちの声が休まず聞こえる。店の販売スタッフによると、「顧客の８割は外国人」で「英語で応対することも多いが、お客さんの中で韓国語が上手な方々も結構いる」という。
韓国ビューティー・ファッション「ロードショップ（路上直営店）」に外国人観光客が殺到している。世界的な物価高の中でいわゆる「オール・ダ・ム」（オリーブヤング・ダイソー・ムシンサ）に代表されるコスパ重視の店が観光客の需要まで吸い込んでいるのだ。
６日、流通業界によると、ＣＪオリーブヤングの今年第１四半期（１～３月）の外国人売上は、昨年同期比２６３％増加した。国籍別では中国人の売上が６７３％増加した。続いて日本２８５％、米国２３０％、台湾２２９％など韓国を訪れる観光客の割合が高い国を中心に売上が増加した。
この日もオリーブヤング明洞タウン店には、買い物かごに韓国化粧品を詰め込んだ外国人観光客が後を絶たなかった。ある中国人観光客は自分の携帯電話を開き、インスタグラムで「おすすめ商品」を見て化粧品を購入していた。中国人や日本人観光客だけでなく東南アジア、ヨーロッパなど様々な国籍の人々が買い物かごに商品を入れる姿が目についた。
フィリピンから来たシラニカ・アサビアさん（２９）は「韓国はスキンケア製品で有名なので、関連製品をできるだけ多く購入しようと思っている」とし、「ダイソーに寄ってからオリーブヤングに来た」と話した。アサビアさんは「免税店にはどうしても高い製品が多くて手が出ないが、ここでは安い値段で良い製品が買えると聞いた」と話した。アサビアさんはもちろん、彼氏が持っている買い物かごもいっぱいだった。
コストパフォーマンスを前面に押し出したダイソーも、外国人観光客のＫビューティー聖地として浮上している。今年第１四半期のダイソー全店舗の海外カード売上と決済件数は、前年同期比でそれぞれ７６％、６１％増えた。外国人の売上割合が最も高い店舗はソウル明洞駅店と明洞本店だった。３、４月基準で明洞駅店で外国人が最も多く購入した商品は基礎化粧品「ＶＴリードルショット３００」だった。続いてシートマスク・パックを含む化粧品類が４位を占めた。
Ｋファッションも化粧品と同様「コスパ」が核心的な競争力だ。３月にオープンしたムシンサ・スタンダード明洞店は、外国人顧客の割合が３１％から先月は４５％に上昇した。ムシンサスタンダード弘大（ホンデ）店も今年１～５月の外国人累積売上が昨年同期比５０％増加した。弘大店の外国人売上割合は３０％まで増加した。
外国人観光客が主に免税店で買い物をした過去とは異なり、ロードショップで手ごろな価格のＫビューティー・ファッションを購入する傾向は続くものと見られる。先月、韓国文化観光研究院が発表した「２０２４外国観光客調査第１四半期暫定値報告書」によると、韓国でのショッピング先としてロードショップを挙げた外国人が４８.４％で全体１位だった。昨年第１四半期と比べると、ロードショップは４３.６％から４.８％ポイント増加し、デパートは３９.４％から３.５％ポイント減少した。
イ・ミンア記者 omg@donga.com
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