[비즈 북스]'보이지 않는 뿌리'

▼'보이지 않는 뿌리' 홍성태 지음/박영사/518쪽 2만7000원▼

“볼보가 튼튼하다는 명성을 갖게 된 것은 실제로 자동차를 튼튼하게 만들었기 때문만은 아니다. 여러가지 기발한 발상을 통하여 소비자로 하여금 튼튼한 자동차라고 ‘생각하게 만든 것’이다.”

“미국 소화물 우편의 선도기업이었던 UPS는 정확한 시간에 수거하고 더 빨리 배달하는데 총력을 기울였다.

그러나 여전히 고객들은 경쟁사인 페덱스를 더 찾았다. …고객이 원하는 것은 교류였다. 덜 서두르고 덜 사무적이어도 몇마디라도 주고받으며 포장 등에 관해 도움말을 해줄 때 고객은 더 만족했다.”

성공한 상품에는 ‘보이지 않는 뿌리’가 있다. 저자 홍성태교수(한양대 경영학과)는 마케팅 전략이란 “고객의 욕구를 보다 잘 충족시킬 수 있도록 자사 브랜드의 상대적인 강점을 이용하여 적극적으로 경쟁사와 차별화하고자 노력하는 것”이라고 정의한다.

마케팅 전략은 모방할 수 없기 때문에 마케팅 성공의 열쇠는 창의성과 융통성이라고 저자는 강조한다.

저자는 마케팅 전략의 관점을 세 부분으로 나누어 설명한다. 첫째, 자사(自社)의 강점을 중심으로 한 기업 중심적 전략. 둘째, 철저하게 고객을 의식하는 고객 지향적 전략. 셋째, 경쟁사와의 전쟁을 준비하는 경쟁 의식적 전략. 실제로는 이들 셋을 서로 연관된 ‘하나의 덩어리’로 묶어 보아야 한다.

저자는 실질적인 판매증대를 위한 전술적 아이디어들을 제시하고 수립된 전략의 집행과정과 실행에 따른 어려움을 점검한다.

구체적인 사례들을 선명한 화보와 함께 제공하는 것은 이 책의 또다른 미덕이다. 80년대 말 경영과 마케팅 전략의 혁신을 통해 ‘LG전자’로 변신한 금성사, 상품의 변화가 아니라 광고전략의 변화로 기사회생한 오리온 ‘초코파이’, 수많은 도전을 받으며 100년 이상 선두기업의 자리를 방어하고 있는 ‘코카콜라’ 등. 저자는 판매 현장에서 응용할 수 있는 전략들을 소개하고 관련 사례를 심도 있게 검토한다.

〈김형찬기자〉khc@donga.com