[경제경영]'코카콜라는 어떻게…'…위기 돌파하는 마케팅법

◇코카콜라는 어떻게 산타에게 빨간 옷을 입혔는가/김병도 지음

/296쪽 1만2000원 21세기북스

산타에게 빨간 옷을 입힌 것은 코카콜라였다.

1920년대 콜라 판매가 비수기에 접어드는 겨울, 판매량을 늘리기 위해 고심하던 코카콜라는 겨울 이미지에 잘 어울리는 산타를 광고 캠페인에 등장시켰다. 근엄한 표정의 산타는 코카콜라의 상상력에 힘입어 웃는 모습의 뚱뚱한 할아버지가 됐다. 산타가 코카콜라를 연상시키는 흰색 털이 달린 빨간색 외투를 입고 커다란 벨트를 차기 시작하면서 자연스럽게 ‘크리스마스=산타’ ‘산타=코카콜라’라는 등식이 성립됐다. 현재 코카콜라의 브랜드 가치는 690억달러(약 85조원)로 세계 최고. 여기에는 산타가 기여한 바도 클 것이다.

신간 ‘코카콜라…’는 이처럼 위기를 돌파하는 마케팅 기법을 기업들의 실제 사례를 들어 소개하고 있다. 저자는 서울대 경영대 교수.

저자는 마케팅의 위기를 극복하는 방법으로 ‘CRM(Customer Relationship Management)’ ‘브랜드 사이언스’ ‘끊임없는 테스트를 통한 학습’ ‘제휴 마케팅’ ‘제품 및 서비스 개념의 확장’ ‘다채널 관리’ 등 6가지를 제시했다.

세계 최대 서점인 미국의 반스앤드노블과 스위스의 시계회사 스와치는 ‘제품 및 서비스 개념의 확장’으로 위기를 돌파한 대표적 기업.

반스앤드노블은 침체된 출판 경기를 타개하기 위해 1990년 서점의 개념을 ‘고객이 편안하게 독서의 기쁨을 누리고 지식 탐구를 하는 곳’으로 바꾸고 초대형 서점을 설립하기 시작했다. 서점 안에 소파와 안락의자를 두었으며 커피숍과 아이들이 뛰어놀 수 있는 공간도 마련했다. 반스앤드노블에 자극받은 기존의 대형 서적 체인들도 경쟁적으로 초대형 서점 설립에 나섰고 그 결과 하강곡선을 그리던 미국의 서적 판매량은 다시 늘기 시작했다.

세계 시계산업을 100년 이상 지배했던 스와치는 1970년대 말 일본과 홍콩의 시계시장 진입 이후 급속한 시장 점유율 하락을 맛보아야했다. 1984년 스와치는 ‘한번 사면 평생 차고 다니며 사람의 지위를 나타내던 장신구’에서 ‘패션소품’으로 시계의 개념을 바꾸었다. 결과는 스와치의 부활이었다.

이진영기자 ecolee@donga.com