[안민호 교수의 미디어 월드]미디어 소비자 조사의 함정

미디어 업계의 최근 화두 중 하나가 ‘창조적 파괴’라는 개념이다. 부단히 낡은 것을 파괴하고 새로운 상품, 새로운 생산방법, 새로운 시장, 새로운 조직을 혁명적 수준으로 창조하는 기업가 정신이 미디어 업계에서도 점점 중요해지고 있다.

현재 모스크바에서 열리고 있는 세계신문협회(WAN) 총회에서도 ‘혁신의 시대 새로운 신문’이라는 주제로 신문 생존 전략에 대한 다양한 방안이 논의되고 있다. 시장의 요구에 혁명적으로 답하는 기업만이 살아남는다는 분위기 속에서 미디어 기업도 수용자가 진정 원하는 것이 무엇인가를 파악하는 데 전력을 기울이고 있는 것이다. 문제는 수용자를 아는 것이 그리 쉬운 작업이 아니라는 데 있다.

시장의 요구가 무엇인지 알기 위해 가장 보편적으로 사용되는 방법이 소비자 의견조사다. 그런데 소비자의 의견이라는 것은 크게 믿을 만한 것이 못된다. 조사 결과를 100% 반영한 제품이 시장에서 실패하는 경우도 빈번하다. 불분명한 생각을 묻는 의견조사가 가지는 기본적 한계 때문이다. 여기에는 크게 네 가지 원인이 있다.

첫째, 응답자의 거짓말이다. 의도적으로 실제 생각과 다르게 대답하는 것인데 연예 기사를 좋아하면서 기획 탐사 기사를 즐겨 읽는다고 답하는 경우다. 둘째, 응답자가 자기의 생각을 모를 때가 있다. 생각이 있더라도 그것이 무엇인지 분명히 모르는 경우가 적지 않다. 셋째, 원래 의견이나 생각이 없음에도 불구하고 굳이 답을 만들어 내는 경우다. 의견 조사가 없던 의견을 만들어 내는 것이다. 마지막으로 망각이다. 사람들이 모든 생각을 기억하고 있는 것은 아니다.

이런 문제 때문에 소비자가 원하는 것을 파악하기 위한 조사를 수행하는 데는 매우 높은 수준의 전문성과 신중한 자료 해석이 요구된다. 최근에는 일반 의견조사보다 수용자의 행위를 직접 묻거나 관찰하는 행위 조사들이 선호되고 있다.

요즘 미디어 업계에서는 엄청나게 많은 미디어 수용자 조사와 제작 혁신 방안이 쏟아져 나오고 있다. 혁신 방안이 없어 문제가 아니라 너무 많아 문제인 현실에서 미디어 업계의 창조적 파괴는 먼저 수용자 조사의 옥석을 가리는 데서 출발해야 할 것 같다.

안민호 교수 숙명여대 언론정보학부