외식업계는 지금 ‘패키지 전쟁’ 중…도미노피자 등 ‘포장 마케팅’ 활발

도미노피자 올스타팩 (사진=도미노피자 제공)

- 도미노피자, 2단 박스∙별 모양 패키지 디자인으로 소비자 관심과 이목 집중

- 업계, 광고모델 이미지 담긴 패키지부터 디자이너 콜라보레이션까지 포장 마케팅 ‘활발’

식품∙외식업계의 포장 마케팅이 진화하고 있다. 업계에서는 제품을 보호하기 위해 패키지를 제작하는 일차원적인 목적 외에 시각과 스토리를 활용하거나 브랜드와 소비자를 이어주는 매개체 역할을 하는 등 상품 구매 결정에 영향을 주는 다양한 패키지 디자인을 선보이고 있다. 식품 외식업계의 이색 포장 마케팅을 소개한다.

도미노피자는 최근 베스트셀러 피자 2판과 사이드디쉬 4종을 하나의 박스에 담은 ‘도미노 올스타팩’을 출시했다. ‘도미노 올스타팩’은 피자 2판을 한 패키지에 담기 위해 박스를 부분 2단으로 구성, 기존의 사각 박스 형식에서 탈피해 내용물의 특징을 살렸다. 또한 ‘올스타’를 연상하는 별 모양의 패키지 디자인은 도미노피자의 스타 메뉴만을 담았다는 스토리에 집중하며 소비자의 관심과 이목을 끌고 있다.

오뚜기에서는 진라면 광고 모델인 야구선수 류현진 이미지가 담겨 있는 스페셜 패키지를 출시했다. 지난해 11월 류현진 먹방 광고로 화제를 불러일으켰던 진라면은 ‘류현진라면’이라는 또 하나의 이름을 탄생시켜 소비자들의 높은 호응을 얻었으며 소비자들의 반응을 적극 반영, 류현진 이미지를 기존 진라면 봉지 디자인에 삽입했다.

매일유업의 커피 브랜드 ‘바리스타’는 예술을 즐기며 사회공헌에 참여할 수 있는 나눔 프로젝트의 일환으로 ‘바리스타 나누기 1% 프로젝트’를 전개했다. 뉴비주얼 아티스트 ‘신덕호’, 한국 최초 윈도 페인터 ‘나난’ 등 6인의 아티스트들이 ‘바리스타’ 제품 패키지를 디자인한 것. 창의적이고 감각적인 패키지 디자인은 소비자들의 눈길을 끌었으며 판매수익금 중 일부는 서울문화재단에 젊은 예술가 후원금으로 기부되는 등 의미있는 패키지 이벤트를 선보였다.

티젠에서도 입으로 마시고 눈으로 즐기는 ‘마음티 시리즈’를 출시하며 디자이너 이달우와 콜라보레이션 패키지를 선보이고 있다. 회사, 카페, 사우나 등 각각 다른 주제별로 ‘힐링’, ‘첫사랑’, ‘유머’ 등 감성스토리를 담아 시리즈로 출시됐으며 사람이 양팔을 벌리고 있는 모양의 태그지를 적용한 거치식 티백으로 감수성과 기능성을 동시에 충족시켰다.

본도시락은 ‘이런 냉이된장 도시락’과 ‘고추장 먹고 맴맴도시락’ 출시를 기념해 간편하게 들고 다닐 수 있는 피크닉 바구니 형태의 박스를 선보이고 있다. 감각적이고 실용적인 디자인 패키지로 나들이를 즐기는 고객들이 이용하기에 제격이다.

이 밖에도 웅진식품의 ‘대단한 콩’은 올록볼록한 콩깍지 형태를 시각화한 용기에 단순하고 깔끔한 타이포그래피를 적용, 디자인 어워드에서 수상의 영예를 안기도 했다. 또한 코카콜라는 지난해부터 패키지 겉면에 메시지를 새긴 ‘마음을 전해요’ 캠페인을 전세계적으로 시작했다. 밸런타인데이에 맞춰서는 '자기야' '사랑해’를 새긴 병을, 소치 동계올림픽을 맞아서는 '대표팀' '아자아자' '믿어요' 등의 응원 메시지를 담은 병을 내놓아 화제를 모았다.

도미노피자 홍보실 차현주 실장은 “상품의 가치를 높이고 소비자의 시선을 사로잡기 위해 업계에서는 다양한 패키지 디자인 마케팅을 시도하고 있다”며 “도미노피자가 출시한 이번 올스타팩은 패키지의 편리성, 효율성을 적극 반영하면서 내용물의 스토리를 전하는 등 고객들의 구매 욕구를 고려해 제작되었다”고 말했다.

동아닷컴 이충진 기자 chris@donga.com