[동아닷컴 신간소개]스토리브랜딩 64 “이젠 스토리브랜딩시대다”

‘이류는 광고를 만들고, 일류는 스토리를 만든다.’

광고커뮤니케이션 전문가 성열홍 교수의 새책 <스토리브랜딩 64>를 한마디의 카피로 정의한다면 이렇게 될 것이다.(저자는 책에서 내내 이 말을 강조하고 있다)

브랜드의 힘은 무엇인가? 강력한 브랜드에는 사람의 마음을 움직이는 차별화된 스토리텔링이 있다. 요즘 시대 강력한 브랜드의 경우 소비자들이 기업을 대신해 스스로 브랜드를 전파한다. 이를 아는 기업들은 소비자들의 관심을 끌어들이기 위해 끊임없이 브랜드에 스토리텔링이란 감성을 입히는데 노력한다.

저자는 브랜드 스토리텔링의 핵심은 ‘온리 원’이며 이는 다름의 가치를 만들어낸다고 단언한다. 소비자와 브랜드(제품)와의 관계를 명쾌하게 분석한 이 책은 광고 사례를 많이 들다 보니 전체적인 글도 카피처럼 톡톡 튀며 잘 읽힌다.

지름신이 강림하면 우리는 갖고 싶은 제품을 사게 된다. 저자는 이를 두고 “현대의 소비자들은 제품을 사는 것이 아니라 브랜드라는 이미지와 감성을 구매한다”고 해석했다. 애플이 신제품을 출시하면 수많은 사람들이 애플 스토어 앞에 줄을 서는 풍경이 단적인 예다.

<마켓 3.0>의 저자 필립 코틀러는 마켓 1.0은 제품 중심의 시대, 2.0은 소비자 지향 시대, 3.0은 가치주도의 시대라고 했다.

저자는 이런 소비 트렌드를 보여주는데서 브랜드가치에 더 무게중심을 두고 오늘날을 소비자가 가치를 창출하고 전파하는 브랜드 3.0시대라고 규정한다. 매일 2000가지가 넘는 광고와 브랜드에 노출되며 살아가는 우리들에게 기억되지 않는 브랜드는 존재하지 않는 브랜드와 마찬가지다. 그만큼 광고마케팅이 중요한 시대라는 것이다. 그런데 그 광고마케팅의 핵심은 무엇일까?

<스토리브랜딩 64>는 이런 물음에 대한 대답을 속 시원하게 정리한 ‘종합해설서’다. 광고와 브랜드에 관한 64가지의 실제 사례를 들어 이어가기 때문에 읽기 편하다.

‘좋은 기업은 스토리텔링을, 위대한 기업은 스토리두잉을 추구한다.’ 저자가 이 책에서 강조하는 또 하나의 키워드는 바로 스토리텔링보다 스토리두잉이다. 신발 한 컬레를 사면 한 컬레를 어려운 이에게 기증한다는 스토리두잉으로 급성장한 글로벌기업 탐스는 제품이 우수해 판매가 늘어난 것이 아니라 바로 스토리텔링을 넘어 스토리두잉의 성공으로 매출을 늘린 것이 여기에 해당되는 단적인 예다. 저자는 소비자가 주도하는 브랜드 3.0시대, 제품만으로는 더 이상 차별화시키기 어려운 상황에서 소비자의 마음을 움직이는 것은 스토리 브랜딩에 달려 있다고 강조한다.

권병웅 중앙대 교수는 “<스토리브랜딩 64>는 브랜드 속에 내장된 감성과 경험의 서사구조와 욕구욕망을 파헤쳐 소비자 감성트렌드의 궤적을 추적하고, 브랜드와 스토리의 관계를 명쾌하게 설명하고 있는 스토리셀러”라고 평가했다.

◇스토리브랜딩 64/ 지은이 성열홍/ 소나무숲/ 328쪽/ 1만8000원

조창현 동아닷컴 기자 cch@donga.com