‘식품과 주류의 만남’ 새 흥행공식 등극… “협업했더니 3주 만에 100만개 팔렸다”

MZ세대 중심으로 이색 협업 호응
맥주·막걸리·소주 브랜드 활발하게 협업 추진
먹는 재미에 보는 재미 더해
‘뉴트로’ 트렌드와 시너지

몇 년간 협업을 의미하는 ‘콜라보레이션’이 패션·문화 콘텐츠를 중심으로 많은 관심을 모은 가운데 최근에는 식품업계와 주류업계가 추진한 콜라보레이션 제품이 주목받고 있다. 개성을 추구하는 ‘MZ세대(밀레니얼세대·Z세대 통칭)’로부터 긍정적인 호응을 얻으면서 훌륭한 마케팅 수단으로 거듭난 것이다. 협업을 통해 브랜드 이미지를 끌어올리는 것은 물론 예상을 뛰어넘는 판매량으로 이어져 업계 관심이 집중되고 있는 추세다.

햄버거 브랜드 버거킹은 세계 1위 흑맥주 브랜드 ‘기네스’와 함께 이색 협업 제품을 내놓았다. 지난 8월 버거킹 기네스 와퍼 2종을 출시했다. 독특한 검정색 햄버거 메뉴로 선보인 기네스 와퍼는 출시 3주 만에 100만개 넘는 판매 실적을 거뒀다. 인기에 힘입어 버거킹은 지난달 새로운 콜라보레이션 메뉴인 ‘기네스 콰트로치즈와퍼’를 선보였다. 이달에는 할로윈을 기념해 할라피뇨와 핫페퍼 칠리소스를 곁들인 기네스 햄버거를 출시하고 소비자 공략에 나섰다.

버거킹과 손잡은 기네스는 아일랜드를 대표하는 흑맥주 브랜드다. 최적 온도에서 로스팅된 보리에 더블홉을 사용한 기네스는 260여 년 동안 깊고 풍부한 맛을 유지하면서 은은한 커피향을 내는 것이 특징이다. 버거킹은 이러한 기네스 특징을 모티브로 삼아 기네스를 일부 원료로 첨가한 블랙와퍼번과 바비큐 소스를 만들었다. 로스팅한 보리에서 나오는 기네스 특유의 풍미가 더해진 소스와 버거킹 고유의 직화 방식으로 구운 패티가 조화를 이뤄 젊은 세대 입맛을 사로잡았다는 평가다. 흑맥주를 상징하는 검은색 번도 눈길을 끄는 요소로 꼽힌다. 버거킹은 오는 25일까지 기네스와퍼 3종 구매 시 무료로 세트를 제공하는 프로모션을 진행한다.

롯데제과 양산빵 브랜드 ‘롯데 기린’은 지평주조 ‘지평 생막걸리’와 2번째 협업을 진행해 ‘이천쌀슈크림빵’과 ‘단팥크림빵’ 등 양산빵 2종을 선보였다. 풍미와 식감을 높이기 위해 반죽에 지평 생막걸리를 사용한 것이 특징이다. 이를 통해 부드러운 식감과 고소한 맛을 극대화했다. 롯데제과와 지평주조의 첫 만남은 지난해 8월에 이뤄졌다. ‘통단팥빵’과 ‘단팥소보로’, ‘옥수수소보로슈크림’ 등 3종을 출시했다. 해당 콜라보레이션 빵 시리즈는 올해 초까지 150만개 넘는 판매고를 올리면서 인기를 끌었다.

편의점 브랜드 CU는 밀가루 업체인 곰표와 콜라보레이션을 통해 이색 수제맥주 ‘곰표 밀맥주’를 지난 5월 선보였다. 1주일 만에 30만개가 팔려나가면서 없어서 못 사는 제품으로 등극했다. 이후 8월 초에는 누적 판매량이 60만개를 넘어섰다. 곰표 밀맥주는 맥주 제조사 세븐브로이와 유통업체 CU(BGF리테일), 소맥분 제조사 대한제분 등이 협력해 개발한 업계 첫 협업 수제맥주다. 대한제분 곰표 밀가루 특유의 디자인이 맥주 패키지로 적용돼 ‘뉴트로’ 트렌드를 살린 것이 특징이다. 마스코트 백곰 캐릭터 표곰이 한 손엔 밀을 들고 한 손으로 맥주를 마시는 모습이 담겨 있다. 곰표 밀맥주 흥행에 힘입어 CU는 후속 제품으로 말표 구두약을 제조하는 말표산업, 맥주 제조사 스퀴즈브루어리 등과 협업해 말표 흑맥주를 내놨다. 맥아를 까맣게 태워 어두운 색을 띠는 다크비어로 다크 초콜릿과 에스프레소 향을 살렸다.

최근 젊은 세대를 중심으로 가장 핫한 주류 브랜드 캐릭터로는 하이트진로의 진로 두꺼비를 꼽을 수 있다. 삼양식품은 최근 하이트진로와 협업해 한정판 ‘김치불닭볶음면’을 출시했다. 식품과 주류의 새로운 성공 여부에 기대가 몰린다. 이달까지만 한정 생산돼 판매된다. 맛은 동일하지만 패키지에 감성과 재미를 더했다. 복고 트렌드를 반영해 각 업체별 과거 엠블럼을 패키지 디자인으로 활용했다. 또한 진로 두꺼비 캐릭터와 불닭볶음면 호치 캐릭터가 손뼉을 마주치는 모습도 담겼다. 두꺼비는 젓가락에 면을 집고 있고 호치는 소주잔을 들고 있다.

업계 관계자는 “전혀 다른 업종 간 이종 협업이 신선하고 이색적인 재미를 선사해 젊은 세대를 중심으로 소비자들에게 긍정적인 호응을 얻고 있다”며 “앞으로 보다 다양한 이색 콜라보레이션 제품이 출시될 것으로 예상된다”고 말했다.

동아닷컴 김민범 기자 mbkim@donga.com