대명소노그룹 서준혁 대표 “K-레저, K-펫리조트로 세계시장에 우뚝 서겠습니다”

[Cover Story]계수미 기자가 만난 MZ세대 리더

서준혁 대명소노그룹 대표의 집무실에는 큰 지구본과 새로 계획하고 있는 호텔&리조트 모형도가 놓여 있다. 그는 국내 선두주자로 만족하지 않고 K-레저, K-리조트로 세계시장에서 발돋움하겠다는 도전 의욕을 내비친다.

1987년 대명레저산업 설립 후 ‘대명’이라는 브랜드는 리조트 분야에서 선두주자로 자리매김했다. 2019년 10월 대명그룹은 30년 넘게 지켜온 대표 브랜드를 ‘소노(SONO)‘로 바꾸면서 그룹명도 ‘대명소노그룹’으로 바꿔 새 출발을 알렸다.

그리고 올해 1월, 대명소노그룹은 눈에 띄는 2021년 경영 실적을 발표해 화제를 모았다. 그룹 매출 1조 2100억원, 영업이익 540억원을 올린 것. 특히 호텔&리조트를 운영하는 주력사인 소노인터내셔널의 영업이익은 역대 최대 규모인 800억 대에 달했다. 코로나19의 장기화로 여행, 숙박, 레저업계가 큰 타격을 입은 중에 이루어낸 성과라서 더욱 주목을 받았다.

자연스레 관심은 서준혁(41) 대명소노그룹 대표에게 쏠렸다. 그는 2018년부터 그룹 대표를 맡아 경영 일선에서 과감하게 변화와 혁신을 주도해온 것으로 알려진 인물. 하지만 외부에 잘 나서지 않고 언론 인터뷰도 마다해 그와의 인터뷰 자리를 마련하기는 쉽지 않았다. 마침내 서 대표의 집무실을 찾았을 때, 그는 성의 있게 인터뷰에 응해주었고 그간 가려졌던 여러 사정도 솔직하게 털어놓았다.

‘대명’에서 ‘소노(SONO)’로 브랜드 명 바꾸고 지난해 최대 실적 올려

강원도 홍천에 위치한 소노펠리체 비발디파크의 봄 전경. 대명소노그룹의 호텔&리조트 세부 브랜드 중에서 소노펠리체는 첫 번째 프리미엄 브랜드다.

“이제 국내를 넘어 세계시장으로 나가야 한다고 생각했습니다. 그래야 한계점에 도달하지 않고 확장성을 가질 수 있으니까요. ‘대명’이 대중에게 널리 알려졌지만 브랜드 명을 바꿀 필요를 느꼈죠. 외국 사람들도 똑같이 발음하는, 부르기 쉽고 귀에 쏙 들어오는 이름으로요. ‘소노(SONO, 이탈리아어로 이상향, 꿈이라는 뜻)’로 브랜드 명을 바꾸는데 적잖은 시간이 걸렸습니다. 다들 뿌리를 흔드는 거라고 우려했으니까요.”

서 대표는 먼저 브랜드 명을 바꾼 이유부터 설명했다. 덧붙여 호텔&리조트에 소노펠리체, 쏠비치, 소노캄, 소노벨, 소노문 등 세부 브랜드 명을 나눠 붙인 이유도 얘기했다.

“5성급부터 3성급까지 시설이 나눠지고 특성도 다른데, 하나의 브랜드를 쓰니까 기대치가 별반 다르지 않은 경향이 있었습니다. 세부 브랜드에 따라 차별화된 콘셉트와 강점을 부각시키니까 더 좋은 결과로 이어졌어요.”

최상위 시설의 소노펠리체를 비롯해 프라이빗 비치를 갖춘 쏠비치, 5성급 호텔의 품격으로 대표되는 소노캄의 프리미엄 브랜드 전략은 주효했다. 또한 자연의 흐름을 담은 여정을 강조한 소노벨, 간결하고 편안한 여행을 내세운 소노문도 차별화된 콘셉트로 더 높은 호응을 얻어냈다. 현재 주력사인 소노인터내셔널은 전국 18곳, 총 1만여 개 객실의 국내 최대 규모 호텔&리조트를 보유하고 있다.

“브랜드 명을 바꾸면 대다수는 홍보에 치중하지만 저희는 그렇게 하지 않았습니다. 이름을 바꾼다고 모든 것이 확 바뀌지는 않죠. 서서히 녹아들며 자리 잡아야 한다고 생각했어요. 그래서 주입식 교육 같이, 또는 깜짝쇼 같이 ‘이렇게 바꿨다!’ 알리는 건 아니라는 판단을 했습니다.”

원활한 소통을 최우선으로 조직문화와 체질 개선

그는 효율적인 조직운영과 원활한 소통을 중심으로 한 조직문화, 체질 개선에도 공을 들였다. 2007년 입사해 10년 넘게 내부 조직을 두루 거쳤기에 강점뿐 아니라 고질적인 문제, 개선점 등도 이미 파악하고 있을 터였다.

“외부에 비쳐지는 기업 이미지와 제가 내부에서 보는 상황은 ‘온도차’가 있었어요. 외형적인 성장세는 이어가는데, 혈액순환이 잘 안돼는 부분들이 있었다 할까요. 87년 이후 실제 운영에서는 영업이익을 내지 못하고 있었으니까요. 임직원 모두 ‘운영에서는 흑자를 못내는 구조’라고 당연시했죠. 해마다 호텔&리조트를 새로 짓고 멤버십 판매가 잘 되니까 당장 개선해야 할 문제로 인식하지 않았던 거고요.”

서 대표의 시선은 달랐다. 멀리 미래를 내다보면서 기업을 이끌고 가야 했기 때문이다. 그룹대표로 발령이 난 첫날 그는 임원 회의에서 그간 생각했던 문제점, 개선점들을 가감 없이 솔직하게 얘기했다. 그리고 “3년 안에 운영에서 흑자를 내지 못하면 그룹대표 자리를 내려놓고 떠나겠다”는 말을 남겼다. 또한 그 모든 내용을 녹음해 편집 없이 전 직원이 들을 수 있도록 했다. 그 스스로 물러설 곳이 없도록 배수진을 친 것이다.

그가 첫 번째 한 일은 경쟁력을 최우선으로 두고 기존 납품업체, 협력업체들을 모두 원점에서 재검토한 것이다. 그의 친인척들을 비롯해 조직 임직원들과의 친분을 내세운 거래처들은 과감히 정리했다. 그 다음으로 상하 간 톱 다운의 경직된 의사전달 방식을 깨는 것에 대해 고민하다가 한 외국 명품 기업에서 ‘리버스 멘토링(Reverse Mentoring)’의 사례를 찾았다.

“인사교육 담당 직원들에게 사례를 보여주고 우리에게 맞는 리버스 멘토링을 만들어보자고 요청했습니다. 직원들이 똘똘 뭉쳐 놀랄 만한 프로그램을 만들어왔어요. 물론 시행착오가 있었지만 자리 잡는 데 그리 오랜 시간이 걸리지 않았죠.”

상하관계의 틀에서 벗어나 신입직원과 고참급 직원이 서로 멘토가 돼 직장생활을 돕고 시너지를 도모하는 리버스 멘토링은 큰 호응을 얻으며 사내 프로그램으로 자리 잡았다. 한편, 권위의식을 연상케 하는 ‘장(長)’ 직책과 호칭을 없애는 것은 물론 본부, 팀과 같은 기존의 조직을 직무별 전문가 그룹으로 바꿨다. 위계질서를 바탕으로 하는 대리, 과장, 부장과 같은 직급도 개편해 책임 매니저와 매니저로 실무진을 짰다. 이 같은 조직문화의 토대 위에서 다방면에서 활약할 수 있는 인재를 육성하는 ‘멀티 태스킹(Multi-tasking)’ 프로그램도 도입했다.

K-펫리조트, K-워터파크의 세계적인 경쟁력 키워

소노펫클럽앤리조트의 플레이그라운드. 반려견이 목줄 없이 자유롭게 뛰놀 수 있다.

서 대표는 2020년 7월 반려동물 복합문화공간인 소노펫클럽앤리조트의 첫선을 보였다. 오픈 전 준비 기간에 그는 세계 여러 곳의 인기 펫리조트들을 두루 찾아다녔지만 “마땅히 벤치마킹 할 곳을 찾지 못했다”고 말한다.

“어떻게 해야 정말 사람과 반려동물이 모두 불편하지 않은 공간을 만들까, 하는 데 초점을 두었죠. 국내에서는 펫 동반을 내세우면서도 기껏 함께 가서는 방에 가둬놓고 사람만 다녀야 하는 경우가 많잖아요. 또 해외에 있는 펫 리조트는 사람이 불편한 경우가 많고요. 펫 전문가들과 고민을 나누는 중에 여러 아이디어를 얻을 수 있었죠.”

그는 “펫 전문가들의 의견을 들으며 무엇보다 세심한 준비를 해나갈 수 있었다”고 했다. 예를 들어 실내 바닥은 반려견이 미끄러지지 않는 것이면서 쉽게 지저분해지지 않는 타일 소재를 찾았다. 조명은 반려견의 눈이 부시지 않게 일반 조도보다 좀 어둡게 하면서 사람이 활동하는데 불편하지 않도록 맞췄다. 레스토랑 ‘띵킹 독’에서는 사람을 위한 메뉴 외에 펫을 위한 다양한 건강식 메뉴도 마련했다. 반려견이 목줄 없이 마음껏 뛰어놀 수 있는 공간인 플레이그라운드에는 향긋한 자연의 풀냄새를 맡을 수 있도록 부드러운 천연 잔디를 깔았다.

강원도 홍천에 위치한 종합레저타운 비발디파크 내에 자리한 소노클럽앤리조트는 오픈과 동시에 바로 입소문을 타며 유명해졌다. 관광객들의 SNS를 통해서는 해외에도 알려졌다. 특히 반려동물 문화가 앞선 스웨덴, 스위스, 독일, 오스트리아 등 유럽 선진국들에서 관심을 보이고 있다. 지난해 8월에는 스웨덴 관광청과 하이 코스트 지역에 반려동물 호텔 및 레저 콘텐츠 위탁운영을 위한 업무협약(MOU)을 체결하기도 했다.

서 대표는 동남아시아 지역에서도 호텔&리조트 위탁운영을 본격화하고 있다. 2019년부터 베트남 하이퐁의 송지아 골프 리조트를 ‘소노벨 하이퐁’으로 운영 중이다. 지난해 7월에는 베트남의 대표적인 부동산 개발 기업인 노바랜드 그룹과 판티엣에 대규모 복합리조트 단지를 함께 개발, 운영하기로 업무협약을 맺었다. 대명소노그룹은 워터파크를 비롯해 테마파크, 호텔 등 복합리조트 개발에 기술 자문을 하고 완공 후에는 10년 이상 위탁운영을 맡는다.

테마형 워터파크인 오션월드. 국내뿐 아니라 세계적으로 손꼽히는 워터파크로 자리매김하고 있다.

“저희 오션월드는 워터파크 중에서 연중 입장객 수로 세계 4위를 점하고 있습니다. 여름인 6, 7, 8월에 입장객이 몰리는 것을 생각하면 인기도에서는 1위와 크게 격차가 나지 않는다고 생각해요. 오션월드의 경쟁력으로 충분히 세계적인 발돋음도 가능하다고 봅니다. 워터파크 계의 디즈니랜드를 꿈꾸고 있죠.”

그는 세계시장을 향해 그 누구보다 강한 열망과 도전 의욕을 내비쳤다.