[파워브랜드]디자인 변신 ＂현대감각과 향수를 조화시켜라＂

초코파이 포장지의 변천.
(왼쪽부터 1974년, 1989년, 2002년)

시대가 변하면 소비자의 취향도 바뀐다.

장수상품들은 브랜드 가치를 유지하기 위해 기본적인 제품의 컨셉트와 이름은 바꾸지 않지만 소비자들이 눈길을 떼지 못하도록 포장과 디자인 색상 등에서 변신을 거듭하고 있다.

동양제과의 대표상품인 오리온초코파이는 올해 내수용 제품의 기본색상을 파란색과 갈색에서 화려한 붉은색으로 바꿨다.

초코파이는 74년 처음 시장에 나왔을 때 파격적인 스카이 블루를 사용해 매장에서 눈에 쏙 들어오도록 했다. 유사제품이 난립하기 시작한 79년에는 경쟁사와의 차별성을 부각하기 위해 패키지 상단에 초콜릿 색으로 브랜드 네임을 넣었다. 89년부터는 전체적으로 ‘정(情)’의 개념을 도입하고 포장지 겉면에 이를 돋보이도록 해 좋은 반응을 얻었다.

‘12시에 만나요 부라보콘’이라는 CM송으로 유명한 해태 ‘부라보콘’. 처음에는 한글로 ‘브라보’라는 상표명을 썼으나 90년대 초 국제화 추세에 맞춰 젊은층을 공략하기 위해 아이스크림 겉면의 상표명을 영문(Bravo)으로 바꿨다.

‘맛동산’은 90년대 중반부터 사각형 봉지가 뜯기 불편하다는 소비자들의 불만을 해결하기 위해 독특한 넥타이 포장을 만들었다. 고유의 맛을 유지한 채 힘들이지 않고 쉽게 열 수 있는 장점을 가미한 것.

크라운제과의 산도는 61년 출시될 당시 제품을 한눈을 읽을 수 있게 하는데 주안점을 두었다. 아울러 영문 표기를 병행해 서양식 고급과자임을 부각하는 것이 마케팅전략이었다. 85년부터는 가족이 함께 즐길 수 있는 편안한 느낌의 디자인을 추구했다. 95년에는 포장지를 재생지 형태로 변경해 초기 소프트산도의 느낌을 충실하게 되살리는 전략을 채택했다. 시대환경에 따라 디자인과 포장 형태를 달리한 것.

그러나 출시된 지 30년이 넘은 야쿠르트는 그동안 용량이 80㎖에서 65㎖로 줄었을 뿐 나머지는 바뀌지 않았다. 새로운 것을 추구하면서도 옛것에서 향수를 느끼는 소비자들의 마음을 적절히 조화시켜온 것이 시장에서 오래 살아남았던 비결이다.

김두영기자 nirvana1@donga.com