레알 마드리드와 브랜드 고급화전략 “스타가 돈 벌어준다”

데이비드 베컴

“프로축구선수 데이비드 베컴이 ‘라이언킹’을 만난다면….”

스페인의 초호화 프로축구 구단인 레알 마드리드가 할리우드 영화사를 무색케 하는 브랜드 전략을 통해 수익 극대화에 성공하고 있다고 경영학 분야 권위지인 하버드 비즈니스 리뷰가 최근 호에서 분석했다.

하버드 비즈니스 리뷰에 따르면 레알 마드리드는 현 구단주인 페레스가 2000년에 구단주로 부임하면서 새로운 브랜드 전략을 추진했다.

▽‘스타 브랜드’를 보강하라=레알 마드리드는 우선 브랜드 가치를 높이기 위해 스타플레이어를 거액을 주고 영입했다. 2000년에 포르투갈의 루이스 피구를 당시로선 최고 기록인 6000만유로(약 870억원)에 영입했고 다음 해에는 프랑스의 국민 영웅인 지네딘 지단을 7550만유로를 주고 합류시켰다.

이어 라이벌 구단인 영국의 맨체스터 유나이티드에 3500만유로의 이적료를 주고 데이비드 베컴을 데려왔다. 이에 따라 레알 마드리드에는 어느 구단보다 스타가 많이 포진하게 됐다.

▽스타는 돈을 가져 온다=레알 마드리드가 이처럼 스타 영입에 전력을 기울인 것은 스타가 많을수록 구단의 브랜드 가치가 높아졌기 때문. 2003년 7월 1일 오전 11시에 이뤄진 베컴 영입 기자회견은 다이애나 영국 왕세자비의 장례식에 버금가는 시청률을 올렸다.

베컴이 영입되던 주말에 레알 마드리드는 영국에서 레알 마드리드 상표가 찍힌 옷을 35만벌이나 팔았다. 레알 마드리드는 또 베컴 영입 직후에 아시아 투어를 통해 800만유로를 벌어들였다. 이 같은 스타 열풍은 지단 영입 직후에도 똑같이 일어난 바 있다.

▽디즈니에서 배운다=실제로 레알 마드리드는 할리우드 영화사인 월트디즈니사의 마케팅 전략을 깊이 분석했다. 디즈니사의 전략은 극장 입장권 수입에 의존하는 대신 DVD와 캐릭터상품 등 수익원을 다양화하는 것. 레알 마드리드도 구단의 전통적인 수입원인 입장권 판매와 방송 중계권료에서 탈피하려고 했다. 티셔츠, 모자, 시계 등 레알 마드리드 상표가 부착된 상품을 개발했다. 레알 마드리드를 통해 자사제품 홍보를 원하는 기업들이 기탁하는 후원금 수입도 급증했다. 또 가격은 비싸지만 특별한 서비스를 원하는 팬들을 고려해 경기장 내 VIP박스 수도 크게 늘려 여기에서 나오는 수입이 연 1500만유로에 이르고 있다.

이에 따라 2001∼2002년 시즌에는 3900만에 불과했던 마케팅 관련 수입이 2004∼2005년에는 1억4200만유로로 급증했다. 스타에 대한 과감한 투자를 통해 브랜드 가치를 높이고 수익을 극대화했다는 것이 하버드 비즈니스 리뷰의 분석이다.

스페인 축구구단 레알 마드리드의 수익구조 (단위:유로)
	2001∼2002년 시즌	2004∼2005년 시즌
프로축구리그 입장권 수입	4200만	6800만
국제경기 수입	1200만	2900만
방송 중계권료	4500만	6500만
마케팅 관련 수입	3900만	1억4200만
총수입	1억3800만	3억400만
2004~2005년 수입은 추정 수치. 자료:하버드 비즈니스 리뷰

공종식기자 kong@donga.com