[브랜드 경영]‘독특한 브랜드’ 각인시켜야

빠르게 변화하는 오늘날의 시장 환경에서 강력한 브랜드 가치를 창출하는 것은 쉬운 일이 아니다. ‘브랜드 자산’이라는 개념을 제시하여 브랜드 연구의 초석을 마련한 브랜드 연구의 대부 데이비드 아커 박사는 그의 저서 ‘강력한 브랜드의 구축’에서 이를 위해서 브랜드 이미지를 소비자의 머릿속에 강력하게 심어 놓아야 한다고 말한다. 모든 브랜드는 독특하면서도 강력한 이미지를 보유하기 위해 노력한다. 따라서 강력한 브랜드 즉, 파워 브랜드가 된다는 것은 소비자들의 머릿속에 특정 브랜드만의 독특한 인식을 소유하게 되는 것이며, 그래서 강력한 브랜드가 되기 위한 전략적인 방법론을 브랜드 아이덴티티 구축이라고 설명하고 있다. 브랜드 아이덴티티란 브랜드 전략가들이 창조하고 유지하기 위해 개발하는 독특한 일련의 브랜드와 관련된 연상이다. 이런 연상은 브랜드가 상징하는 것을 나타내고 그것을 만든 기업이 제공하는 고객에 대한 약속을 포함한다.

이러한 사례로 수년 만에 강력한 브랜드가 된 제너럴모터스(GM)의 새턴(Saturn)의 경우를 들고 있다. 새턴은 세계 수준의 제품을 생산하여 소비자와 전문가들에게서 그 품질을 인정받았으나 품질만 가지고 강력한 브랜드를 만들 수는 없었다. 즉 소비자들에게 주목과 신뢰를 받고, 자사에서 원하는 브랜드 이미지를 소비자에게 지각시킬 전략이 필요하였다.

그리하여 새턴은 통합적 마케팅 커뮤니케이션 전략(IMC)을 통해 하나의 모습, 하나의 목소리로 다양한 커뮤니케이션 형태를 개발하였다. 새턴은 새턴이 자동차만을 파는 것이 아니라 회사의 가치와 문화, 그리고 제품을 쓰는 소비자를 광고를 통해 보여 주였다. 이러한 활동들은 새턴에 자동차 기능 이상의 정서적 의미를 부여하였고 결과적으로 강력한 브랜드 가치의 원천인 고객 중심의 브랜드 아이덴티티 구축에 성공하였다.

또 다른 사례로 ‘바디샵’은 제품의 원료 구입을 통해 경제적 후진국을 도와 주고, 열대우림지역 등 자연보호 활동을 펼치는 사회공헌활동에 주력하였다. 이 같은 노력들은 결국 바디샵 브랜드를 인류애 및 건강과 환경을 중요시하는 브랜드 아이덴티티를 갖게 만들었다.

소비자의 마음 속에 첫 번째로 생각날 수 있는 브랜드가 되기 위해서는 이처럼 소비자와 브랜드 간의 연관성을 찾아 핵심적인 브랜드 가치를 강력히 심어 주며 브랜드 자산의 통합적이고 지속적인 관리가 필요하다.

브랜드경영에 대한 체계적인 지식 구축과 브랜드 경쟁력 강화를 위한 서적으로 브랜드 관리의 전반에 대한 내용을 담고 있는 ‘Brand Building, Brand Management, Brand Communication, 브랜드경영, 브랜드자산’(산업정책연구원)을 추천한다.

김유진 산업정책연구원 연구원

브랜드 연구팀