[창간특집]음식세계 ‘음식한류’

농심은 토종 ‘매운 맛’을 앞세워 중국 라면시장을 공략하고 있다. 중국 선양의 한 할인점에서 판매직원이 농심 신라면과 김치라면 시식회 준비를 하고 있다. 사진제공 농심

《‘한국은 좁다.’ 국내 식품업계의 해외 진출이 새로운 전기를 맞고 있다. 그동안 수출에 주력해 오던 식품업계는 최근 들어 해외 현지 공장 건립, 현지 기업 인수합병(M&A)에 눈을 돌리면서 빠르게 글로벌화하고 있다. 이들은 ‘한국의 맛’을 전 세계에 전파하는 첨병 역할을 톡톡히 하고 있다.》

○글로벌 기업으로 가는 식품업계

농심은 작년 6월부터 미국 캘리포니아 주 란초쿠카몽가에 5900만 달러(약 580억 원)를 투자해 농심 로스앤젤레스(LA)공장을 세웠다.

대지 1만5600평, 건평 7540평 규모인 이 공장에서 농심은 신라면 너구리 육개장 사발면 등을 생산하고 있다. 이 공장의 연간 생산 능력은 2억 개에 이른다.

1971년 미국 LA 지역에 라면을 처음 수출한 이후 34년 만에 미국 현지 공장을 설립해 가동에 들어간 것이다.

농심은 “라면의 주 소비층은 교포가 대부분이었으나 점차 아시아, 중남미, 미국인들로 소비층이 확대되고 있다”며 “판매 지역도 LA 뉴욕 시카고 등 미국의 주요 도시와 캐나다로 늘어나 현지 공장 설립이 불가피해졌다”고 설명했다.

농심은 미국과 캐나다를 집중 공략한 뒤 향후 중남미까지 시장을 확대할 계획이다. 또 1990년대 중반에 진출한 중국 상하이(上海) 칭다오(靑島) 등 현지 공장을 통해 중국 시장 공략에도 적극적이다.

오리온은 지난해 중국 러시아 베트남 등 해외 시장에서 1억8000만 달러(약 1750억 원)를 벌어들였다. 이 중 ‘초코파이’의 비중은 50% 정도로 국내 매출액(850억 원) 보다 많은 900억 원어치가 판매됐다. 연간 판매되는 초코파이는 전 세계적으로 약 9억 개에 이른다. 오리온의 해외 매출 비중이 커지면서 현지 공장 건설도 활발하게 이뤄지고 있다.

중국은 1997년부터 가동에 들어간 베이징(北京) 공장 생산을 통해 중국 파이시장의 절반가량을 차지하고 있다.

다음 달 완공되는 러시아 모스크바 공장은 연간 5000만 달러, 올 10월 완공 예정인 베트남 공장은 연간 4000만 달러 규모의 생산 능력을 갖추고 있다.

오리온 측은 “지금까지는 중국 러시아 베트남에서 초코파이 위주의 영업을 해 왔으나 앞으로는 이들 세 국가와 함께 옛 소련 지역과 동유럽, 동남아 시장을 연결하는 ‘오리온 벨트’를 개척해 다양한 제품으로 승부하겠다”고 밝혔다.

두산은 1996년 일본에 진출할 때 두 가지 난관을 해결해야 했다.

1996년 일본은 장기적인 경기 침체로 주류시장 성장이 정체된 상태였다. 그런 데다 일본의 소주시장은 싼값에 반주(飯酒) 정도만 팔려 나가는 정도로 규모가 작았다. 경기가 좋지 않고, 한자리에서 많이 마셔야 한 병 정도 마시는 싸구려 술로는 승산이 없어 보였다. 고심하던 두산은 고가(高價) 정책으로 승부를 거는 역발상 전략을 내놓았다. 소주의 경쟁 상대로 위스키와 청주를 지목한 것. 그리고 가라오케 일식당 등을 중심으로 영업공세를 펼쳤다. 두산 ‘경월 그린소주’는 처음에는 문전박대를 받았으나 점차 고급스러운 포장과 깔끔한 맛으로 찾는 사람이 늘어났다고 한다. 지금은 2002년 한일 월드컵과 한류(韓流) 바람을 타고 일본 소주 시장의 10%를 점유할 정도로 성장했다.

○‘한국인의 자존심을 알린다’

CJ는 2006년을 ‘글로벌 원년’으로 삼고 해외 현지 공장과 현지 회사 M&A에 적극적으로 나선다는 계획이다.

단체급식 업체 CJ푸드시스템은 7월 홍콩 국제공항에 한식집 ‘사랑채’ 등 3개 점포를 내고 해외 공항식당 공략에 나선다.

일본 나리타(成田)공항에도 한국 음식점을 곧 열고, 해외공항 및 철도역 문화시설 등에도 적극적으로 진출하기로 했다.

CJ 계열 제과점 ‘뚜레쥬르’도 2004년 5월 미국 LA점, 지난해 8월 중국 베이징에 1, 2호점을 내면서 해외 진출에 박차를 가하고 있다. CJ는 지난해 11월 미국 현지 식품회사 ‘애니천’을 인수해 첨가물을 사용하지 않는 아시안 스타일의 식품과 소스로 미국인의 식탁을 공략하고 있다.

조미료 ‘다시다’는 2002년 초 중국 칭다오에 현지 공장을 설립한 이후 매년 중국시장에서 50%대의 성장률을 보이고 있다.

나성엽 기자 cpu@donga.com

▼CJ푸드빌 정진구 대표…전세계가 비빔밥 먹는 날 올 것▼

정진구(사진) CJ푸드빌 대표이사 겸 CJ 외식사업부문 총괄 부사장은 “전 세계가 비빔밥을 먹는 날이 오지 말라는 법이 없다”고 강조했다. 정 대표는 “중국에 진출해 있는 뚜레쥬르는 20∼30% 목표를 초과 달성하고 있다”며 “이는 중국인들이 한국 음식에 매력을 느끼고 있다는 증거”라고 설명했다.

CJ가 목표를 초과 달성할 수 있었던 것은 철저한 현지화 노력이 있었기 때문에 가능했다.

뚜레쥬르는 씹는 느낌과 풍성함을 중시하는 중국인들을 위해 바게트와 같은 딱딱한 빵은 판매하지 않는다. 대신 새우 닭고기 돼지고기 등을 넣은 제품 20여 가지를 팔고 있다.

CJ푸드빌의 국숫집 ‘시젠’은 국수의 양을 250g에서 270g으로 늘리고, 메뉴도 국내 점포에 비해 10종류가 더 많다.

▼두산주류BG 한기선 사장…소주, 한국 대표주 등극에 총력▼

한기선(사진) 두산 주류BG 사장은 “소주가 싼 술이라는 인식이 해외에서는 통하지 않도록 하겠다”고 말했다.

한 사장은 일본 시장에서 ‘경월 그린 소주’가 700mL들이 사각 병에 담겨 양주와 비슷한 가격에 팔리고 있다며 “스코틀랜드의 위스키처럼 소주도 대한민국 국주(國酒)로 지위가 격상될 수 있다”고 자신했다. 두산은 현재 미국 중국 등 주요 해외시장에 인력을 파견해 유통망 등 현지 시장 분석을 하고 있다. 또 주류 수출을 위해 영업 및 마케팅 부서를 지속적으로 확충하고 있으며, 현지의 주류 전문가 스카우트 작업도 병행하고 있다.

한 사장은 “일본에서는 사람들 취향이 한국인과 비슷해 매년 20∼30%씩 성장할 수 있었다”며 “그러나 취향이 전혀 다른 미국 중국 등에서는 힘겨운 싸움이 기다리고 있을 것”이라고 했다.

▼농심 이상윤 사장…매운맛 전파로 현지 입맛 바꿔▼

이상윤(사진) 농심 사장은 “매운맛으로 세계 시장을 공략하겠다”고 말했다.

대부분의 식품업체가 해외 진출을 할 때는 현지인의 입맛을 살펴 맛을 바꾸는 게 보통인데 농심은 되레 현지인들에게 매운맛을 가르치겠다는 것이다.

농심은 중국에서 ‘매운 걸 못 먹으면 사나이 대장부가 아니다’라는 문안으로 TV 광고를 하고 있다.

매운 것을 잘 못 먹는 중국인들에게 신라면은 하나의 도전인 셈이다.

농심은 지난해 해외시장에서 수출 및 현지 생산을 통해 1억4000만 달러(약 1360억 원)어치를 팔았다.

농심은 이 같은 여세를 몰아 일본 호주 러시아 동남아시아 등 기존 시장의 광고 판촉을 강화하는 한편 신규 시장 개척을 통해 올해 해외 시장에서 1억7000만 달러를 벌어들인다는 계획이다.

▼오리온 김상우 사장…소품종 대량생산 전략으로 승부▼

김상우(사진) 오리온 사장은 “‘파워 브랜드’와 ‘오리온 벨트’ 전략에 역량을 집중하겠다”고 말했다. 파워브랜드 전략이란 적은 제품군으로 많은 매출을 올리는 것. 최근 많은 업체가 ‘다품종 소량 생산’에 나서며 수시로 신제품을 내놓는 것과는 정반대의 경영이다.

오리온은 초코파이 초코칩쿠키 고래밥 고소미 등 10개 대표 제품의 매출 비중이 60%에 이른다. 해외 시장에서는 초코파이 하나로 전체 매출의 50%를 올린다.

김 사장은 이를 나쁘게 보지 않는다. “스테디 베스트셀러를 갖고 있다는 것은 무엇과도 바꿀 수 없는 장점”이라는 것이다.

오리온은 파워브랜드를 육성하기 위해 사내 업무 프로세스와 의사결정 과정까지 혁신적으로 뜯어 고치고 있다.

나성엽 기자 cpu@donga.com