[망하지 않는 법]무료 안주 ‘되’로 주면…

추가 주문 ‘말’로 받아

점포는 살아 있는 유기체다. 고객의 구매충동지수는 시간과 계절, 날씨, 트렌드 등 외부 환경과 매장 구성, 상품 배열, 종업원 등 내부 환경에 따라 수시로 변한다.

시시각각으로 변하는 고객의 마음을 사로잡는 데는 효과적인 마케팅이 필요하다.

최근의 영업 환경을 ‘대책 없는 공황(恐慌)’이라고 표현하는 업주가 많다. 조류인플루엔자(AI), 미국산 쇠고기 파동, 고유가, 인건비 상승, 원부재료비 상승, 공공요금 급등, 인력난 등 어느 것 하나 긍정적인 요소가 없다.

이런 불경기의 마케팅 전략으로는 ‘관계’와 ‘권유’를 활용한 마케팅이 효과적이다.

‘새로운 고객을 발굴하기보다 매장에 있는 고객에게 집중하라’는 말이 있다. 불경기 때는 새 고객을 목표로 하는 사은 및 판촉행사보다 단골 고객을 타깃으로 한 서비스 개선 전략이 효과적이라는 얘기다.

단골에게 집중하는 판매 전략이 소비의 회전 주기를 앞당기고, 판매 효율성도 높일 수 있다. 이른바 고객과의 관계에 집중하는 ‘관계 마케팅’이다.

흔히 고객은 목적성, 준목적성, 비목적성 구매고객으로 나뉜다. 전체 소비자 중 목적성 구매고객(정확한 구매 품목을 정하고 소비)은 15% 정도에 불과하고, 준목적성 구매고객(구매 품목군만 결정)은 35%, 비목적성 구매고객(즉흥 구매자)은 50%나 된다.

특히 외식업에서는 목적성 구매 고객 비율이 더 낮다. 따라서 메뉴의 내용과 맛에 대한 설명과 함께 ‘아주, 특별한, 신선한, 특선메뉴, 오늘의 추천 메뉴’ 등의 수식어를 사용해 메뉴를 결정하지 않은 고객들의 심리를 자극할 수 있다.

이 같은 ‘권유 마케팅’으로 당초 5000원짜리 메뉴를 주문하려던 고객에게 6000원짜리 메뉴 주문을 받아내는 것은 어렵지 않다. 세심한 설명과 권유로 1인당 구매액을 20% 정도 올릴 수 있다.

‘덤’ 전략도 효과적이다. 주류전문점의 경우 테이블당 단가를 분석하면 평균 3명의 고객이 1시간 23분 동안 2만9300원 정도의 매출을 올린다.

따라서 평균 고객 단가를 높이는 방법으로, 테이블 단가 3만5000원 이상 고객에게 안주 무료 서비스 이벤트를 하는 것은 어떨까. 서비스를 받으면 대부분 추가 주문으로 이어진다. 매출 증가와 고객 감동이 동시에 실현되는 셈이다.

고객은 늘 진화하고 이동한다. 하지만 구매를 결정하는 요소는 구매심리를 자극하고 소비금액 대비 만족을 충족시키는 방법, 다시 말해 마케팅의 힘임을 명심해야 한다.

이 상 헌 창업경영연구소 소장