[전경련 교과서로 배웁시다]독점적 경쟁 시장

비슷한 상품이라도 기업마다 차별화 통해 독점 효과

《온 세상 사람들이 모두 똑같은 헤어스타일을 하고 다닌다고 상상해 보자. 또 똑같은 옷을 입고, 똑같은 가방을 메고 다니면서, 똑같은 종류의 커피나 차를 마신다면 과연 사람들의 기분이 어떨까.

생각만 해도 끔찍할 것이다. 그렇게 생각하면 시장에서 다양한 상품 가운데 각자 자신의 개성과 취향에 맞는 상품을 선택할 수 있는 것은 참 행복한 일이다. 이제부터 살펴볼 독점적 경쟁 시장은 바로 상품의 다양성을 강조하는 시장이다. 독점적 경쟁 시장은 어떤 시장이며 그 시장에서는 어떤 일들이 벌어지는지 다음 글을 읽고 함께 생각해 보자. 》

■내용

상품을 공급하는 기업이 무수히 많으면 완전 경쟁 시장을 떠올리기 쉽다. 하지만 완전 경쟁 시장의 조건은 매우 까다롭다. 현실 세계에서 완전 경쟁 시장의 예를 찾기는 쉽지 않다. 특히 그 많은 기업들이 똑같은 상품을 공급하는 것은 상상하기 힘들다.

기업이 무수히 많고 언제든지 새로운 기업이 진입할 수 있지만 개별 기업이 생산하는 상품이 서로 차별화된 시장을 독점적 경쟁 시장이라고 한다. 완전 경쟁 시장에서 경쟁 기업들이 똑같은 상품을 가지고 경쟁하기 때문에 주로 가격 경쟁에만 초점을 맞추고 있다면, 독점적 경쟁 시장에서 기업들은 가격 경쟁 이외에도 차별화된 자신만의 독특한 상품의 특성을 강조하면서 경쟁한다.

예를 들어 미용 서비스를 공급하는 무수히 많은 미용실이 있지만 미용실마다 차별화된 서비스를 개발해 제공하는 것을 떠올릴 수 있다. 또 각 기업은 상품 차별화 효과를 최대한 발휘하기 위해 광고를 활용하기도 한다.

이런 자신만의 상품 차별화 전략 때문에 각 기업은 자신의 상품에 충성심이 큰 단골 고객을 확보하며 이들에 대해 어느 정도의 영향력을 가진다. 다시 말해서 각 기업은 차별화된 서비스의 대가로 단골 고객에 대해 어느 정도 높은 가격을 요구할 수 있다.

―한국경제교육학회 편, ‘차세대 고등학교 경제’ 125쪽

■이해

완전경쟁시장선 가격만 달라질 뿐 제품 품질은 모두 똑같아

소비자 취향에 맞게 품질 다양화… 대신 가격 수준은 높아져

완전 경쟁 시장은 상품의 ‘동질성’을 가정한다. 말 그대로 수많은 기업이 모두 똑같은 상품을 생산해 공급하는 시장이다. 스타벅스에 가든, 커피빈에 가든, 혹은 이름 없는 동네 커피숍에 가든 언제나 똑같은 맛과 향의 커피로 경쟁하는 시장이다. 크림과 시럽을 넣을지 말지, 넣는다면 얼마나 넣을지를 묻는 질문은 물론이고 커피를 내리는 바리스타의 손맛도 전혀 기대하기 어렵다. 이쯤 되면 상품의 동질성은 완전 경쟁 시장의 ‘저주’처럼 느껴진다.

독점적 경쟁 시장은 바로 이 ‘저주’를 ‘축복’으로 바꾼 시장이다. 독점적 경쟁 시장에서는 완전 경쟁 시장에서처럼 수많은 기업이 경쟁하지만 서로 차별화된 다양한 상품을 생산한다. 심지어 소비자의 눈에는 비슷비슷하게 보여도 생산자는 ‘우리 상품은 다른 회사 상품과는 비교도 할 수 없습니다!’라고 열심히 외친다.

독점적 경쟁 시장에서 기업들이 상품을 차별화하는 방식은 여러 가지를 들 수 있다. 상품의 성능이나 품질 자체를 다르게 만들 수도 있다. 겉으로 드러나는 디자인을 차별화할 수도 있다. 여기에다 품질 보증 기간을 더 길게 한다거나 고객 만족 서비스를 차별화할 수도 있다. 기업들은 여러 형태의 광고를 통해 이런 차별화 효과를 극대화하려고 노력한다.

이런 차별화 전략 덕분에 기업은 자사 상품의 마니아를 끌어 모을 수 있다. 많은 사람이 머리 손질을 하러 갈 때 단순히 가격만 고려해 미용실을 선택하지는 않는다. 처음에는 여기저기 다녀볼지 모르지만, 얼마 지나면 자신의 스타일에 가장 잘 어울리게 머리 손질을 해주는 미용실의 단골손님이 된다. 마찬가지로 자주 다니는 커피숍이 생기고, 자주 다니는 주유소가 생기게 마련이다. 왠지 그곳에 가면 나에게 맞는 ‘안성맞춤 서비스’를 기대할 수 있기 때문이다.

하지만 ‘세상에는 공짜 점심이 없다’고 했던가. 안성맞춤 서비스에도 일정한 대가를 지불해야 한다. 이론적으로 독점적 경쟁 시장에서의 시장 가격은 완전 경쟁 시장의 경우보다 더 높다. 이것이 안성맞춤 서비스의 대가인 셈이다.

독점적 경쟁 시장에서 상품의 차별화는 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 모두 가진다. 독점적 경쟁 시장에서는 기업들이 소비자의 다양한 기호에 맞는 여러 가지 상품을 개발해 공급하지만, 시장 가격은 상품 차별화 전략으로 완전 경쟁 시장의 가격 수준보다 높게 결정된다.

박 형 준 성신여대 사회교육과 교수·경제교육 전공

정리=정세진 기자 mint4a@donga.com