[DBR]철 만난 ‘잇백’ 인기, 철 지나니 봄눈 녹듯

계절적 한시성 극복 못해 유행 퇴조

‘잇(It)’은 패션계에서 계절마다 가장 주목받는 아이템을 가리킬 때 사용하는 대명사다. 1990년대에 생겨난 ‘잇’의 개념은 어떤 물건을 갖지 못하면 시대에 뒤처지는 듯한 불안감을 준다. 최근에는 ‘잇 슈즈’ ‘잇 스타일’ ‘잇 걸’ 등 다양한 단어와 함께 쓰이지만 ‘잇’이 최초로 붙은 아이템은 핸드백이었다.

○ 명품 브랜드의 ‘금광’

1990년대 루이뷔통, 프라다 같은 명품 브랜드들이 새로운 디자인의 핸드백을 마구 쏟아내기 시작할 무렵 제조사들은 핸드백의 위력을 조금씩 느꼈다. 옷은 아무리 돈이 많아도 몸매가 모델만큼 좋지 않으면 소화할 수 없다. 반면 핸드백은 돈만 있으면 누구나 살 수 있다. 생산자 처지에서도 의류처럼 재고 걱정을 하지 않아도 되니 더할 나위 없는 아이템이다. 눈치 빠른 명품 브랜드들은 핸드백이 엄청난 부를 안겨줄 ‘금광’임을 깨달았다. 그래서 대규모 자본을 들여 새 핸드백을 쏟아내고, 유명인사들에게 핸드백을 들게 함으로써 사람들 눈에 더 자주 띄도록 만들었다.

그리하여 탄생한 게 바로 ‘잇백’이다. 펜디의 바게트백, 디오르의 가우초백, 클로에의 패딩턴백, 발렌시아가의 모터사이클백(모터백), 이브생로랑의 뮤즈백, 샤넬의 2.55백 등 수많은 잇백이 크게 히트했다.

패션을 중시하는 여성들은 계절마다 잇백을 사들였다. 200만∼300만 원의 비싼 가격도 그들을 막지는 못했다. 그들은 계절이 바뀔 때마다 루이뷔통, 디오르, 펜디 같은 명품 브랜드에서 어떤 백을 내놓을지 눈이 빠지게 기다렸다. 예약자 명단에 자신의 이름을 올려 한시라도 빨리 신제품을 거머쥐려 애쓰기도 했다.

○ 너무나 짧은 잇백의 생명력

문제는 잇백의 생명이 너무 짧다는 데 있었다. 워낙 다양한 잇백이 쏟아져 나왔기에 한두 계절만 지나도 비싼 돈을 주고 산 과거의 잇백을 폐기 처분해야 한다는 부담이 생겼다. 소비자들은 지난 계절의 잇백을 들고 있다는 사실만으로도 ‘유행에 뒤처진 여자’라는 시선을 받게 됐다. 결국 잇백 열풍은 2007년 이후 패션계에서 사그라지기 시작했다. 유행을 타지 않고 로고도 없는 가방에 관심을 갖는 여성들이 늘어났기 때문이다. 잇백 열풍을 잠재운 가장 큰 원인은 잇백의 ‘한시성’이었던 것이다.

더욱 신기한 현상은 잇백의 인기가 저문 것과 동시에 해당 명품 브랜드의 파워도 함께 사라져버렸다는 점이다. 샤넬이나 루이뷔통처럼 자본력을 갖춘 거대 브랜드야 별 피해가 없었지만 중소 브랜드, 특히 디자이너 브랜드들은 큰 타격을 입었다. 2000년대 초반 커다란 자물쇠가 달린 패딩턴백으로 설립 이후 가장 화려한 시기를 보낸 클로에는 패딩턴백의 인기 하락과 함께 브랜드의 인기도 시들해지는 비운을 맛봤다. 발렌시아가 또한 모터백의 인기 하락과 동시에 ‘그저 그런 브랜드’로 평가받기 시작했다. 결국 ‘잇’이라는 단어는 그 단어 때문에 지갑을 열었던 여성들이나 그 여성들의 돈을 긁어간 브랜드 모두에 달콤하지만 치명적인 유혹이었던 셈이다.

결국 명품 브랜드들은 전략을 바꾸기 시작했다. 자신들의 제품을 직접적으로 광고하는 대신 은근하고 간접적으로 알리려고 애썼다. 즉 자사의 핸드백은 ‘트렌디하지 않고 특별하다’는 인상을 심어주는 데 온 힘을 다했다. 펜디는 올해 초 ‘아무에게나 팔지 않는 고급 핸드백’을 콘셉트로 한 피카부백을 선보였다. 소비자의 직업과 교육 수준까지 따져가며 적절한 사람들에게만 이 백을 판다고 홍보했다. 이제 명품 브랜드들은 너도나도 ‘잇’ 이후의 새로운 대안을 찾아 나서고 있다.

심정희 에스콰이어 패션 디렉터 redcat47@hotmail.com

국내 첫 고품격 경영저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 40호(2009년 9월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.
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▼전쟁과 경영/왜구 격파한 정지와 무명용사들

고려는 1350년 이후 왜구의 대규모 공격으로 참담하게 유린당했다. 백병전에 능한 왜구는 기동력을 갖춘 소형 선박을 이용해 대형 선박에 침투하는 게릴라식 공격을 감행했다. 고려의 무장 정지(鄭地)는 고향인 나주에서 부대원을 집중 훈련시켜 왜구의 소형 선박을 움직이지 못하도록 붙들어 맨 후 공격하는 전술을 구사해 큰 성공을 거뒀다. 화약 무기 발전이라는 도움이 있었지만 병사들을 집중적으로 훈련시켜 역량을 높였다는 점이 가장 큰 성공 요인이었다.

▼정재승의 Money in the Brain/첫 인상으로 사원 뽑지 말라

인간에게는 과연 첫눈에 사람의 능력과 인간성을 알아볼 수 있는 능력이 있을까. 결론부터 말하자면 그 가능성은 매우 낮다. 인간은 자신의 오감을 통해 들어오는 많은 정보 중 필요한 것만 택해 처리하는 습관을 갖고 있다. 따라서 첫눈에 사람을 판단하면 그 사람에 대한 잘못된 선입견을 기준으로 할 확률이 매우 높다. 한 번 내린 판단을 정당화하려는 인간의 습관은 이런 오류를 더욱 부추긴다.

▼회계를 통해 본 세상/어닝 서프라이즈를 맹신 말라

1980년대 중반에는 미국 기업 중 분기 실적이 월가 전망치와 정확하게 일치하거나 더 높은 회사의 비율이 40% 정도였다. 그러나 2000년대에는 이 수치가 80% 이상으로 치솟았다. 기업들은 금융시장의 실적 예상치에 부합하거나 이를 초과하는 이익, 즉 양(+)의 어닝 서프라이즈를 기록하려 애쓴다. 시장 예상치에 부합하거나 초과하는 실적을 달성해야만 주가가 상승하고, 반대의 경우 주가가 폭락하기 때문이다. 이는 이익 증가보다 손실 회피에 집중하는 인간의 특성과 깊은 연관이 있다.

▼스페이스 마케팅/스타 건축가는 성장의 원동력

일본 고베와 스위스 티치노는 매우 작은 도시다. 하지만 각각 안도 다다오와 마리오 보타라는 유명 건축가의 작품이 많다는 이유만으로 세계 각국에서 엄청난 관광객이 몰려든다. 뉴욕 구겐하임 박물관을 만든 현대 건축의 거장 프랭크 로이드 라이트가 시카고 경제에 미친 영향이 매년 2600만 달러에 달한다는 연구 결과도 있다. 한국에서는 지난 수십 년간 엄청나게 많은 양의 건축 프로젝트가 진행됐다. 그러나 한국은 단 한 명의 스타 건축가나 관광 명소로 떠오른 건축물을 배출하지 못했다.