온라인몰 남녀소비자 쇼핑행태 어떻게 다를까

여성은 상품이미지, 남성은 가격 더 따져

온라인몰을 이용하는 남녀 소비자의 쇼핑 행태를 분석한 결과 남성은 가격에, 여성은 상품 이미지에 집중한다는 연구 결과가 7일 나왔다. 남성 소비자는 상품 카테고리나 검색 메뉴를 통해 원하는 상품을 바로 찾아가는 반면 여성 소비자는 사이트 전반을 두루 살피는 특징을 보여 오프라인에서의 행태와 크게 다르지 않았다.

이 조사 결과는 오픈마켓 11번가가 3월부터 KAIST 정보미디어연구센터와 제휴해 실시한 ‘뉴로마케팅’을 접목한 연구 프로젝트의 1차 분석 내용이다. 뉴로마케팅이란 두뇌의 활동을 측정해 마케팅에 이용하는 것으로 이번 연구에서는 온라인 쇼핑 경험자 중 연령, 성별을 고려해 선정한 실험 대상자 100명의 시선을 추적했다.

사람의 시선을 추적해 화면 속의 어느 위치를 얼마나 응시하고 있는지 실시간으로 기록해 주는 시선 추적기(eye tracker)를 사용했다. 이 장치로 눈동자의 미세한 움직임을 포착해 화면 속의 어디를 보고 있는지뿐만 아니라 동공이 얼마나 확장됐는지, 눈길이 얼마나 흔들리는지를 분석하는 것도 가능하다. 소비자들의 구매 결정 행동을 과학적으로 분석해 소비자들의 속마음을 읽어내려는 것이다.

연구를 수행한 박병호 KAIST 정보미디어경영대학원 교수는 “인터넷 쇼핑에서도 성별 차이가 뚜렷하게 드러난다는 점이 가장 눈길을 끌었다”고 말했다.

남성은 여성에 비해 시선이 목적 지향적이었다. 남성은 이미지가 많이 배치된 11번가 사이트의 상단 부분을 살펴보기보다는 신속하게 스크롤을 내려서 상품정보에 더 치중한 하단의 ‘프리미엄 상품’을 빠르게 살펴봤다. 반면 여성은 사이트 상단의 ‘추천 상품’, ‘베스트셀러’, ‘파워 상품’을 고루 훑어봤으며, 광고에 시선을 집중하는 경우가 남성보다 29% 정도 더 많았다.

광고를 살펴볼 때는 상단 광고에 시선이 머무르는 시간이 13초로 가장 길었으며 중앙 광고가 12초로 그 뒤를 이었다. 또 일반 배너 광고보다는 동영상 광고에 시선이 더 끌리는 경향이 확연하게 드러났다.

이용자들은 상품을 검색할 때는 사이트에 로그인하지 않고 찾아보다가 구매를 결정한 다음에 로그인하는 경우가 대부분이었다. 또 온라인몰 이용 시 남성은 가격에, 여성은 상품 이미지에 집중하기 때문에 온라인몰들은 앞으로 여성들이 주로 찾는 제품군은 이미지를 강조하고, 남성들이 자주 찾는 제품은 군더더기 없이 상품 설명과 가격 정보에 충실한 쪽으로 바꿔 나가게 될 것이라고 박 교수는 설명했다.

온라인몰의 경우 상품 검색 및 구매 등 사이트를 이용하는 상당 부분이 소비자의 시각적 탐색으로 이뤄지기 때문에 뉴로마케팅 등을 통해 인터넷 소비자의 욕구를 파악하는 것이 중요해졌다.

11번가는 2012년까지 3년간 뉴로마케팅을 이용한 소비자 분석 결과를 단계별로 사이트 개편 및 마케팅, 서비스 개선 모델 개발에 적용할 계획이다. 정낙균 SK텔레콤 11번가 사업총괄상무는 “기존 마케팅 개념에서 벗어나 소비자 심리와 구매 패턴을 과학적으로 분석해야 한다”고 말했다.

조이영 기자 lycho@donga.com