[아하! 그 광고]가이스 라이선스 엑센트

당신은 영 가이… 그럼 엑센트! … 20대 일반인 7명 모델로 뽑아 젊은층 공략

젊은층을 위한 자동차임을 강조한 현대자동차의 ‘가이스 라이선스 엑센트’편. 사진 제공 이노션

모든 소비재가 마찬가지지만 특히 자동차처럼 고가 소비재의 경우 특정 소비자에게만 초점을 맞추는 전략을 세우기는 쉽지 않다. 하지만 누구를 위한 차인지, 어떤 이들에게 적합한지 얘기할 수 있을 때 그 브랜드는 존재 의미가 생기고 소비자에게 강하게 인식된다.

엑센트, 베르나 등 소형차는 대한민국에서 홀대받고 있다. 경제성을 선택하면 경차에 밀리고, 스타일과 성능을 생각하면 준준형 세단에 밀려 시장점유율이 4%도 안 되는 상황이다. 소비자의 ‘소형차를 왜 타?’라는 근본적인 의문을 해결해주지 않고서는 단기적 판매 실적뿐만 아니라 소형차라는 카테고리 자체의 필요성이 흔들릴 위험에 빠져 있다는 것이 ‘가이스 라이선스 엑센트(Guys License Accent)’ 캠페인의 배경이다.

여기까지 고민한 우리의 선택은 분명했다. 소형차 엑센트를 타야 하는 강력한 명분을 만들어주자는 것. 사회의 비주류 입장에서 그들이 공감하고, 그들과 애착관계를 맺을 수 있는 강력한 메시지를 던져보자는 것.

그래서 잡은 비주류는 바로 20대다. 아직 준비되지 않았지만 누구보다 강한 열정을 지녔고 주류사회의 문화에 물들지 않아 본인의 색깔과 캐릭터가 명확한 20대. 우리는 그들을 ‘가이(Guy)’라고 지칭했다. 너무 어린 ‘보이(Boy)’와 사회의 주류가 돼 버린 ‘젠틀맨(Man)’ 사이에서 혼란스러워하고 지지받지 못하는 이들을 엑센트라는 이름으로 응원하고 지지해주자는 것이다.

TV 광고 등에서는 ‘Guy를 위한 자동차 엑센트’라는 존재 이유를 명확하게 심고, 브랜드의 정체성과 이미지를 확립하고자 노력했다. 광고에서 오직 젊음의 특권이 되는 차임을 강하게 부각했다. 26시간 동안 초고속 카메라로 정확한 타이밍을 잡아 찍는 고난도의 촬영을 거쳐 만들어졌다.

TV 광고 이외의 광고에서는 타깃 소비자와 유대관계를 형성하고자 했다. 지금까지 차 광고의 천편일률적인 ‘멋진 차’, ‘당신이 이 차를 타면 이렇게 보일 거다’라는 식의 공식에서 벗어나 20대의 진정한 젊음을 존중하고 응원하기 위해 ‘영 가이(Young Guy) 선발대회’라는 장을 만들었다. 다양한 캐릭터의 가이를 보여주고, 경험하고, 투표하는 활동을 통해 일방적인 엑센트가 아닌 함께 경험하고 소통할 수 있는 엑센트로 인식되도록 하기 위함이다.

한 달이 채 안 되는 모집 기간에 2390명이 참여했고, 이 중 50여 명을 우선 선발했다. 이들을 커뮤니케이션 관련 학과 교수, 현대자동차 브랜드 매니저, CF 제작 감독 등 전문가 6명으로 구성된 심사위원단이 공정하고 신중한 면접을 통해 최종 7명의 영 가이를 선발했다. 엑센트의 이미지를 제대로 전달할 수 있고, 캐릭터의 이미지를 왜곡하지 않고 엑센트가 흡수할 수 있는 이들을 선발했다. 이 때문에 이미 방송 등으로 알려진 지원자들은 과감하게 배제했다.

이렇게 선발된 7명은 엑센트 홈페이지(accent.hyundai.com)에서 만날 수 있다. 이들의 스토리와 캐릭터는 인터넷, 극장, 옥외, 신문 등 다양한 매체 광고에서 한 달간 만나볼 수 있다. 이번 캠페인을 통해 엑센트가 ‘가이스 카(Guy＇s Car)’로 명확하게 자리 잡을 수 있기를 기대해본다.

이용재 이노션 1본부 기획1팀 부장