[아하! 그 광고]롯데칠성음료 ‘2% 부족할 때’

스무살 타깃 쌍방향 마케팅… 1∼100 사랑지수 유행시켜

스무 살 젊은이들이 느끼는 사랑의 갈증을 표현한 롯데칠성음료의 ‘2% 부족할 때’ 광고. 사진 제공 대홍기획

롯데칠성음료 ‘2% 부족할 때’ 캠페인의 목표는 한때 큰 사랑을 받았지만 조금씩 소비자와 멀어져 갔던 제품과 소비자가 서로 소통하며 공감하는 것으로 잡았다. 단순한 통합 마케팅 커뮤니케이션(IMC·Integrated Marketing Communication)이 아닌 브랜드, 패키지, TV CF, 옥외 광고, 컬러태그 등 모든 채널을 통해 브랜드가 소비자와 쌍방향으로 정보를 공유하고 함께 소통하게 하는 것이었다.

브랜드의 새로운 탄생을 위한 캠페인의 출발점은 제품이 그동안 끊임없이 이야기한 ‘20대의 사랑’. 그래서 가장 고민했던 부분은 바로 타깃인 스무 살 젊은이들이 가지는 사랑의 갈증이 무엇인가를 알아내는 것이었다. 2010년 스무 살의 사랑은 어떤 모습일까. 이 시대 젊은이들의 사랑은 유형으로 구분하거나 한마디로 규정할 수 없으며, 빠르게 변화하는 시대만큼 다양하게 나타나고 있었다. 그래서 ‘2% 부족할 때’는 과감히 2%를 버리고 사랑의 갈증에 대한 느낌 정도를 표현한 ‘1∼100% 사랑지수’를 통해 사랑에 대한 갈증을 표현하기로 했다.

이번 캠페인은 “너의 사랑은 몇 % 부족하니”라는 직접적인 질문을 던져 1%에서 100%까지 이 시대 젊은이들의 다양한 사랑을 그들의 언어로 표현하고자 했다. 먼저 기존의 제품 용기를 좀 더 세련된 곡선형으로 바꾸고, 소비자 조사를 통해 도출해 낸 TV CF의 핵심내용인 ‘스무 살 사랑의 갈증’에 대한 솔직한 감성을 그들의 트렌드에 맞는 캘리그래피(글씨 디자인)로 적용했다.

TV CF는 세 가지 에피소드로 다양한 사랑의 모습을 이야기하고 있다. 예전보다 감정 표현이 자연스럽고 솔직해진 요즘 스무 살의 감성을 대변하는 사랑지수 ‘72% 해보면 알아요’ 편은 친구로 지내온 남자와 사귈지 말지 고민하던 여자가 자신의 마음을 확인하기 위해 과감히 다가가 키스를 하며 “해보면 안다”고 당돌하게 이야기한다. 세월이 바뀌어도 가슴이 두근두근 뛰는 고백의 순수한 감성을 표현한 사랑지수 ‘98% 두근두근두근’ 편에서는 마음은 굴뚝같지만 어설프기 그지없는 사랑 고백의 순간을 포착해 소비자를 설레게 한다. 사랑지수 ‘20% 너는 내가 쉽니’ 편에서는 오래된 연인이라면 한 번쯤 경험해봤을 법한 변해가는 사랑에 대한 고민을 다뤘다.

그리고 15초라는 TV CF의 한계를 넘어 타깃과 좀 더 많은 이야기를 나누고 공감을 일으키기 위해 국내 최초로 ‘컬러태그’라는 새로운 커뮤니케이션 툴을 제품에 적용했다. 제품 패키지에 있는 컬러태그를 스마트폰 애플리케이션을 통해 스캔하면 숨겨진 3분가량의 풀스토리 동영상을 볼 수 있고, 감상한 동영상을 즉시 트위터를 통해 공유할 수 있도록 한 것이다. 이번 캠페인은 세 편의 멀티 TV CF, 스마트폰 및 온라인으로 볼 수 있는 풀스토리 동영상, 여러 옥외 매체 등을 아울러 전방위로 소비자와 소통하며 자발적인 참여를 이끌어냈다.

‘2% 부족할 때’ 캠페인은 한국광고단체연합회가 주최한 대한민국 광고대상에서 TV와 SP(Sales Promotion)부문 금상, 양 방향 광고 특별상의 3관왕을 차지했다. 앞으로도 ‘2% 부족할 때’가 단순한 음료를 넘어 젊은 세대와 사랑이라는 주제를 함께 고민하고 소통하는 장수 브랜드가 되기를 기대한다.

김정훈 대홍기획 어카운트솔루션6팀 AE