[아하! 그 광고]다음 ‘검색이 달라진다’

말만 해도… 사진만 찍어도… 살갑게 다가선 검색의 진화

소녀시대 멤버 유리가 스마트폰을 이용해 음성검색을 하고 있다. 변화하는 인터넷 환경에 맞춰 다양한 검색을 선보이는 인터넷 포털 다음의 ‘검색이 달라진다’ 캠페인. 사진 제공 TBWA코리아

여러 산업 중 인터넷 업계, 그중에서도 포털만큼 변화가 심한 곳도 없다. 불과 얼마 전까지만 해도 각광받던 서비스가 온데간데없이 사라지고, 하루가 멀다 하고 새로운 서비스가 경쟁적으로 등장하고 있다. 최근 우리 사회의 화두가 되고 있는 트위터나 페이스북 같은 소셜네트워크서비스(SNS)나 위성위치확인시스템(GPS)을 활용한 위치 기반 서비스 등은 불과 1년 전만 해도 전문가 그룹에서나 사용되던 용어였음을 생각해보면 그 변화가 더 빠르게 느껴진다.

‘포털’이라는 말을 들으면 ‘검색’ 서비스가 가장 먼저 떠오른다. 누리꾼 대부분이 인터넷을 사용하는 주된 목적이 검색이고, 검색을 기반으로 인터넷 비즈니스가 이뤄지기 때문이다.

요즘은 PC뿐만 아니라 모바일, TV 등 이른바 3스크린을 통해 인터넷을 이용할 수 있게 됐고, 단순 지식의 검색을 넘어서 다른 이들의 생각과 의견을 찾는 이가 늘었다. 또 교통상황 등을 실시간으로 보여주는 정보의 속도가 검색의 중요한 이슈가 됐다.

다음(Daum)은 2009년부터 인터넷을 둘러싼 커다란 환경 변화를 예측하고 언제 어디서나 인터넷을 통해 우리 생활을 편리하게 만들겠다는 ‘라이프-온(Life-On)’을 새로운 기업 슬로건으로 내걸었다. 이를 바탕으로 검색 분야에서 지도를 통한 장소 검색, QR코드를 이용한 코드 검색, 음성 검색, SNS 정보를 찾아주는 소셜 검색, 어떤 이슈든지 바로 찾아주는 실시간 검색 등을 꾸준히 출시했다.

다양한 검색서비스를 바탕으로 다음 검색에 대한 이미지를 바꿔줄 ‘검색이 달라진다’ 캠페인이 시작됐다. 캠페인의 대표 모델은 연예인이 아닌 ‘다음 검색 서비스’ 자체가 돼야 했다. 서비스를 직접 보여주는 것보다 좋은 방법은 없다고 확신했다. 이 때문에 15초의 시간 중 상당 시간을 서비스를 실제로 보여주는 데 할애했다.

보기에 매력적이어도 실제로 사용하지 않으면 기억에서 빨리 잊히기 마련이다. 광고 소재를 선정할 때 시청자가 공감하고 따라할 수 있도록 구성했다. 예를 들어 입사지원서에 다음 코드를 사용하는 설정을 통해 대학생의 관심을 이끌어내고자 했다.

이번 캠페인에는 최고의 걸그룹 소녀시대가 모델로 등장한다. 엄청난 파워를 가진 검증된 모델이지만 ‘다음 검색=소녀시대’라는 이미지로 한정되지 않게 역할을 조정했다. 소녀시대가 맡은 역할은 캠페인의 응원단장. 스마트폰에 “꽃게∼”라 말하며 능청스럽게 음성 검색을 하는 모습으로 캠페인에 활기를 불어넣었다.

PC 중심의 인터넷 검색으로부터 다양한 환경의 인터넷 검색을 선도하는 다음 검색을 보여주고자 했던 만큼 미디어 전략도 ‘360도 전략’이 사용됐다. 단지 TV광고에 머무르지 않고 모바일, 지하철 디지털뷰, 극장, 온라인 등에서 각각의 매체 환경에 최적화해 캠페인을 진행했다. 이를 통해 언제 어디서나 새로운 검색을 할 수 있다는 캠페인의 메시지가 충분히 전달됐다고 판단한다.

우리는 명실상부한 검색의 변화 시대에 살고 있다. 이번 캠페인이 이런 메가트렌드 속에서 다음 검색이 주도적인 역할을 하길 기대한다.

양건우 TBWA 코리아 광고8팀 국장