비교광고 좋지만 비방광고는 싫어

패러디 등 라이벌 광고 열전… 지나칠땐 역효과 부를수도

‘발로 뛰겠소’ vs ‘뛰는 서비스 위에 나는 서비스’. 통신회사 라이벌 SK텔레콤과 KT의 경쟁은 광고에서도 계속된다. 최근 KT가 고객만족을 위해 더 열심히 뛰겠다며 ‘발로 뛰겠소’란 광고 카피를 내놓자 SK텔레콤은 ‘뛰는 서비스 위에 나는 서비스’라는 카피로 받아쳤다. ‘KT가 아무리 발로 뛰어도 우리보다 한 수 아래’라는 메시지를 던진 것이다.

이들의 광고 전쟁이 어제오늘 일은 아니다. SK텔레콤이 자사의 데이터서비스는 ‘물 흐르듯 끊어지지 않는다’며 ‘콸콸콸’이라는 카피로 홍보하자 KT는 호스에서 물이 자주 끊긴다는 내용의 광고를 제작해 반격했다.

업계 라이벌 기업들의 직간접적 비교광고가 한창이다. 경쟁사를 광고에 끌어들여 자기 회사의 장점을 설명하는 것이다.

다음커뮤니케이션은 최근 인기 걸그룹 소녀시대와 열대과일 카카오를 모델로 내세워 ‘카카오는 말을 못해’라는 광고를 내놓아 화제를 모았다. 자사의 모바일 메신저 애플리케이션 ‘마이피플’이 음성통화 기능을 가진 반면 경쟁관계인 ‘카카오톡’은 음성지원이 되지 않는다는 점을 부각한 것이다. 이에 대해 카카오톡은 음성지원 기능을 포함한 새 버전을 내놓으며 업데이트 안내를 통해 “카카오톡의 출연료가 그리 비싸지 않으니 많이 출연시켜 달라”고 점잖게 맞받았다.

동아오츠카가 최근 출시한 ‘나랑드 사이다’ 역시 비교광고로 화제를 모았다. 두 개의 잔에 사이다를 따르는 모습을 보여준 뒤 ‘나랑드 사이다는 맑고 깨끗한 데다 첨가물과 칼로리도 없다’는 점을 부각시켰다. 과거 칠성사이다가 ‘콜라보다 맑고 깨끗하다’는 이미지를 부각시켜 인지도를 높인 것을 그대로 패러디한 것이다.

그동안 국내에서는 비교광고를 둘러싸고 잡음이 잦았다. 1999년에는 검색엔진인 엠파스가 ‘야후에서 못 찾으면 엠파스’라는 도발적인 카피를 사용하다 소송에 휘말렸고, 2009년에는 SK텔레콤이 ‘자사 이미지를 깎아내리는 부당광고를 했다’는 이유로 LG텔레콤을 공정거래위원회에 제소한 적이 있다.

2001년 비교광고가 공식적으로 허용된 뒤에도 유교문화의 특성 탓에 ‘남을 깎아내리며 나를 내세우는’ 비교광고는 그다지 활성화되지 못했지만 사정이 점차 달라졌다.

LG패션의 의류브랜드 ‘해지스’와 ‘맥도날드’가 대표적이다. 해지스는 빈폴과 폴로를 겨냥한 ‘굿바이 폴’ 광고에 힘입어 매출이 20% 넘게 늘었다. 맥도날드가 스타벅스와 커피빈을 의식해 만든 ‘별도 콩도 잊어라’란 도발적인 광고 카피도 소비자들의 큰 호응을 얻었다.

하지만 광고 전문가들은 비교광고가 자칫 ‘비방광고’가 되지 않도록 주의해야 한다고 지적한다. 한상필 한양대 광고홍보학과 교수는 “비교광고가 소비자에게 재미를 주는 것은 좋지만 경쟁 상품의 이미지를 훼손하거나 비방으로 치우쳐 역효과를 부르지 않도록 신중해야 한다”고 조언했다.

장선희 기자 sun10@donga.com