[DBR 칼럼]‘가치’를 팔것인가 ‘감성’에 기댈건가

최근 자동차 업계의 광고전이 뜨겁다. 업계 1위인 현대·기아자동차는 주로 감성을 자극하는 광고를 택했다. 하이브리드차를 광고할 때도 감성이 먼저고 경제성은 부차적이다. 르노삼성도 사람을 내세운 감성 광고라는 기존 패턴을 고수하고 있다. 2위 자리가 위태롭지만 아직 전략의 무게중심은 수익성에 있어 보인다. 고급 수입차 브랜드는 여전히 높은 가격을 정당화하는 자기표현적 가치를 전달하는 데 주력하고 있다.

눈에 띄는 행보를 보이는 회사는 한국GM이다. GM은 올 초 사명을 GM대우에서 한국GM으로 바꿨다. 이어 글로벌 브랜드인 쉐보레를 도입하고, 개별 차종에도 글로벌 공통 명칭을 적용하고 있다. 아울러 GM은 광고, 프로모션, 스폰서십 등 대대적인 마케팅을 펼치고 있다. 주목할 점은 GM이 쉐보레가 글로벌 브랜드라는 점을 내세우면서 동시에 성능과 가치를 강조하고 있다는 것이다.

글로벌 브랜드의 여러 장점은 이미 학술적·경험적으로 검증된 바 있다. 첫째, 소비자는 글로벌 브랜드를 심리적으로 선호하는 경향이 있다. 이 때문에 글로벌 브랜드는 상대적으로 높은 가격에 팔리기도 한다. 둘째, 스필오버(spill-over) 효과다. 글로벌 브랜드는 글로벌 미디어를 통해 자연스럽게 주변 국가로 알려지기 때문에 인접 시장에서 소비자 인지도를 확보하는 데 유리하다. 이미 중국에서 성공한 GM이 어느 정도의 스필오버 효과를 기대할 수 있을지는 미지수다.

셋째, 규모의 경제 실현에 의한 비용 절감이다. 이는 조달과 생산, 유통 분야에만 그치지 않는다. 마케팅 측면, 예를 들어 광고와 같은 크리에이티브 분야의 비용 절감도 상당하다. 표준화에 따른 저비용 고효율 구조는 경쟁사가 모방하기 어려운 경쟁 우위의 원천이다.

GM은 유명한 글로벌 브랜드다. 하지만 많은 소비자는 과거 GM이 쇠락을 거듭하다 존폐의 위기까지 겪었다는 사실을 알고 있다. 따라서 소비자가 느끼는 심리적 효과가 클 것이라고 기대하기는 어렵다. 결국 GM이 글로벌 마케팅 전략을 통해 가장 기대할 만한 효과는 역시 비용 절감이다.

GM이 겪은 미국에서의 실패 경험을 돌아보면 교훈을 얻을 수 있다. 도요타와 혼다는 미국 시장에 진입하면서 좋은 품질과 우수한 연료소비효율, 무난한 디자인의 자동차를 합리적 가격에 내놓아 미국 자동차 시장의 지형을 바꿨다. 그 결과 미국차 빅 3인 GM, 포드, 크라이슬러는 유럽차와 일본차의 틈바구니에 끼여 버렸다.

한인재 미래전략연구소 경영교육팀장

일본차가 진입하기 전까지 GM의 시장 지위는 대단했다. GM이 가격을 정하면 포드와 크라이슬러가 뒤따를 정도였다. 누가 가격 인하 등 반란을 꾀하면 GM은 즉각 보복할 수 있는 능력과 의지가 있었다. 담합 아닌 담합, 암묵적 담함이 가능했던 이유다. 그러나 미국 정부의 소비자 중심 정책과 시장 개방, 이어진 일본차의 공격에 빅 3는 속수무책으로 당했다.

현대·기아차가 최근 미국 중국 인도 러시아 등에서 거둔 성공 또한 합리적 가격과 실질적 가치를 내세우면서 글로벌 브랜드로 거듭난 전략이 들어맞았기 때문이다.

시장이 성숙할수록 소비자는 합리적이며 가치 중심적인 구매 경향을 보이게 된다. 이제 한국 소비자는 어수룩한 감성적인 브랜드 광고에 큰 영향을 받지 않는다. 시장은 더 개방될 것이다. 하이브리드차, 전기차 시대도 그렇게 먼 미래의 이야기가 아니다. 경쟁은 치열해질 수밖에 없다. 가치 싸움에서 진다면 감성 싸움에서 이기는 게 의미를 갖기 힘들다.

한인재 미래전략연구소 경영교육팀장 epicij@donga.com@@@

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 동아비즈니스리뷰(DBR) 83호(2011년 6월 15일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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모순상태가 이상적 문제해결 방안?

▼ TRIZ 컨설팅

흔히 현미경으로 세포나 유전자를 관찰할 때에는 특정한 파장의 빛(통상 자외선)에 반응해 다른 파장의 빛(일명 ‘시그널 광’)을 내는 형광물질을 주입한다. 연구자들은 세포나 유전자에서 흘러나오는 희미한 형광신호를 포착할 때 외광(外光)에 의한 교란 효과를 없애려고 보통 어두운 암실에서 현미경을 조작한다. 하지만 아무리 노련한 연구자라도 어둠 속에서 현미경을 조작해야 하기 때문에 그날그날 컨디션에 따라 실수를 할 수 있다. 따라서 현미경으로 세포나 유전자를 관찰하기 위해 가장 이상적인 상황은 ‘밝으면서도 동시에 어두운’ 상황이다. 이렇게 비합리적으로 보이는 물리적 모순 상태야말로 역설적이지만 문제가 가장 이상적으로 해결된 상태다. 소위 ‘이상해(理想解)’를 달성하기 위한 방법은 무엇일까.

‘지속가능성’ 통한 경쟁우위 전략

▼ MIT슬론매니지먼트리뷰

존슨앤드존슨은 2005년부터 2009년까지 총 1억8700만 달러를 들여 60개가 넘는 에너지 감축 프로젝트를 진행했다. 이 프로젝트로 존슨앤드존슨은 연간 24만7000MWh(메가와트시)의 누적 에너지 절감 효과를 얻었고, 폐기물의 양도 32%나 줄일 수 있었다. 또 이산화탄소 배출량 감축 효과도 연간 12만9000t에 달하는 것으로 추정된다. 전 세계의 많은 기업이 지속가능경영을 펼치고 있다. 보편적으로 나타나는 첫 번째 행보는 존슨앤드존슨처럼 자원 관리를 통한 효율성 제고나 폐기물 감소 등에서 시작한다. 하지만 자원 효율성 추구는 지속 가능성을 기업 성장전략에 활용하기 위한 첫 단추에 불과하다. 지속 가능성을 열렬하게 수용하는 선도 기업의 사례와 이를 통한 경쟁 우위 확보 방안을 제시한다.