[DBR]대박 친 신제품 수요가 어느날 뚝… 알고보니 ‘안장 현상’ 때문에 출렁

신제품을 선보인 기업들은 그 제품이 많은 소비자에게 확산돼 수요가 늘어나기를 기대한다. 하지만 많은 산업 분야에서 ‘안장(Saddle) 현상’이란 불청객이 찾아온다. 안장 현상이란 신제품 출시 후 급격한 수요 증가기 이후에 수요의 감퇴 시기가 오고 이것이 상당 기간 지속되다가 원래의 수요만큼 회복하는 현상을 말한다. 수요 곡선의 모습이 마치 말이나 자전거의 안장과 비슷한 모습이라서 이렇게 이름이 붙여졌다.

미국 르하이대의 데파 찬드라세카란 교수와 남캘리포니아대 제라드 텔리스 교수는 실제 이런 안장 현상이 여러 국가나 제품에서 공통적으로 나타나는 현상인지 파악하기 위해 실증적 연구를 수행했다. 연구진의 분석 결과 안장 현상은 대부분의 국가와 제품에서 공통적으로 발견됐다.

평균적으로 수요의 급격한 증가가 시작된 후 9년 정도 지나면 안장 현상이 나타나고 이 기간에 수요 감소분은 29%가량 됐다. 안장 현상으로 인한 수요 감소기는 정보기술(IT) 제품의 경우 약 6.6년, 생활가전 제품은 약 8.5년 정도 지속됐다. 이 기간이 지나면 원래의 최고 수요로 회복하는 양상이 나타났다.

연구를 통해 알 수 있는 점은 신제품 출시 후 급격한 수요 팽창이 일어난다고 할지라도 후기 주류 시장으로 진입하는 과정에서 반드시 최소 한 번의 출렁거림이 나타난다는 것이다. 따라서 경영자들은 급격한 판매량 증가 후에 따라오는 수요 감소와 일정 기간 후에 나타나는 수요 반등에 선제적으로 대비해야 한다.

유시진 고려대 경영대 교수

비즈니스 리더를 위한 고품격 경영저널 DBR(동아비즈니스리뷰) 104호(5월 1일자)의 주요 기사를 소개합니다.

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남극에도 비타민C가 있다!

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1897년 남극 탐험을 떠난 벨지카호 선원들이 조난을 당했다. 차디찬 얼음에 갇힌 그들을 괴롭힌 가장 큰 요인은 괴혈병이었다. 신선한 야채와 과일을 먹을 수 없어 비타민C가 부족해진 것이다. 당시 벨지카호의 1등 항해사였던 아문센과 쿡은 북극에서 탐험 훈련을 받던 경험을 떠올렸다. 그들은 북극에 사는 이누이트인이 야채를 먹지 않아도 괴혈병에 걸리지 않았다는 사실에 주목했다. 그리고 그 이유가 날고기에 있다는 사실을 간파했다. 그들은 물범이나 펭귄을 잡아 날고기를 선원들에게 먹였고 괴혈병의 공포에서 벗어날 수 있었다. 버리는 자원이나 폐기물이 문제를 해결하는 훌륭한 수단이 될 수 있다. 버리는 자원을 문제 해결의 원동력으로 활용하는 구체적인 방법론을 제시한다.



애플처럼… 비즈니스모델 혁신을

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비즈니스모델 혁신의 위력은 대단하다. 기업의 성장 곡선 자체를 달라지게 할 수 있다. 애플과 HTC를 비교해보자. 애플은 음원 유통사업을 비즈니스 범주로 끌어들인 최초의 회사다. 음원 유통을 아이팟이나 아이폰 등 제품 개발과 연계했다. 덕분에 애플만의 하드웨어와 소프트웨어로 지속적인 가치를 뽑아내며 세계 시장을 장악할 수 있었다. HTC는 스마트폰 제품 시장에서 최초라는 수식어를 수차례 기록하며 높은 성과를 거뒀지만 비즈니스모델이 하드웨어 설계 및 제품 제작에만 머무르는 한계를 벗어나지 못했다. 현 모델에서 HTC는 최신 스마트폰이나 태블릿PC 판매로 이윤을 낼 수는 있지만 이런 제품을 활용해 2차, 3차로 발생하는 이윤은 얻을 수 없다. 비즈니스모델을 혁신하는 방법과 그 과정에서 주의해야 할 점 등을 짚어본다.