장르 섞고 형식 깨고 기대 배반하라

■ 3B법칙, 마케팅의 최신 화두로 떠올라

코오롱스포츠는 브랜드 론칭 40주년을 맞아 국내 거장 감독들과 ‘자연’을 주제로 한 영화 제작을 시작했다. 첫 번째 작품은 박찬욱 감독의 ‘청출어람’으로 박 감독과 주연 배우들이 지면광고 모델로 나섰다. 완전히 다른 분야를 섞어(Blend) 형식을 깨고(Break) 예상을 뛰어넘는(Betray) 3B 마케팅의 대표적 사례다.코오롱스포츠 제공

나이 든 스승과 어린 제자가 함께 산을 오른다. 소녀는 판소리 대회에서 1등을 놓쳐 심란하다. 득음의 경지에 이르렀지만 노쇠한 스승은 그런 제자를 다독이려고 애쓴다. 주변으로는 계곡, 폭포, 산길 풍경이 잔잔히 펼쳐진다. 박찬욱 감독의 단편 ‘청출어람’의 트레일러 영상이다. 그런데 영상이 마무리될 무렵 자막이 올라온다. ‘코오롱스포츠.’

최근 산업계에서 ‘3B 마케팅’이 유행이다. 분야를 가리지 않고 산업계 간 협업이 흔해지면서 별 관계가 없는 분야를 섞고(Blend) 형식을 깨부수며(Break) 예상을 배반하는(Betray) 마케팅이 주목을 받고 있다.

대표적인 것이 코오롱스포츠의 사례다. 올해로 브랜드 론칭 40주년을 맞은 코오롱스포츠는 박 감독에게 ‘자연’이란 화두만 던진 뒤 영화 제작을 부탁했다. 판소리와 아웃도어, 작가주의 영화라는, 어찌 보면 연관성을 찾기 어려운 분야들이 결합돼 이색 효과를 빚어냈다. 영화 트레일러는 광고 영상으로 활용하고 감독 및 출연진을 지면 광고 모델로 썼다.

박승화 마케팅팀장은 “아웃도어 의류와 예술영화가 서로 잘 어울릴 것 같지 않아 이번 협업에 대해 안팎의 관심이 뜨거웠다”며 “영화 애호가, 예술 향유층 등을 새로운 고객으로 끌어들여 저변을 넓힐 수 있는 기회”라고 설명했다. 코오롱 측은 박 감독 이후에도 올해 내내 김지운 감독 등 총 3명의 스타급 거장 감독과 협업을 진행할 예정이다.

베네통은 고객이 옷 아래쪽에 부착된 QR코드를 통해 그룹 ‘2PM’의 신곡과 뮤직비디오를 감상할 수 있게 하는 ‘의류 앨범’을 내놓았다. 베네통 제공

3B 마케팅은 유통업계 다른 분야에서도 활발하다. 최근 유럽의 에어워셔(공기세정기) 브랜드 벤타에어워셔 수입사인 벤타코리아는 새 모델 출시를 기념해 ‘벤타 아트 컬래버레이션 박스’를 내놔 화제가 되고 있다. ‘화가의 방’을 주제로 한 남경민 작가의 작품을 패키지 제품 배송박스 디자인에 넣었다. 박스 한쪽을 잘라 액자에 걸면 바로 인테리어 소품으로 활용할 수 있다. 벤타코리아 측은 “지난해에도 신진 작가와 협업한 아트박스를 내놨는데 소비자들의 호응이 높아 다시 협업을 진행했다”며 “물건 담는 역할을 하던 배송박스가 예술품으로 탈바꿈한 데서 고객들이 신선함을 느낀 것 같다”고 전했다.

패션 브랜드 베네통은 JYP엔터테인먼트의 아이돌 가수인 2PM과 협업해 ‘옷으로 듣는 의류앨범’이란 독특한 상품을 내놨다. 패션업계에서 현대 미술작가들과의 협업은 흔하지만 이처럼 의류를 음반 유통 경로로 활용한 사례는 처음이다. 지난해 11월 15일 예약판매 당시 하루 만에 1000장이 모두 판매되는 등 큰 호응을 얻었다. 스마트폰 등으로 옷에 부착된 QR코드를 읽으면 2PM의 신곡, 화보, 영상 등을 감상할 수 있다.

3B 마케팅은 단순히 이슈를 만들거나 판매를 늘리기 위해서라기보다는 새로운 시도를 통해 기업의 가치와 철학 등 브랜드의 정체성을 전달하고 고객 저변을 넓히는 데 초점을 맞추고 있다. 유통업계 관계자는 “기업이 단순히 상품을 파는 게 아니라 가치와 문화를 판다는 인식을 심어주고, 높아진 소비자의 취향을 만족시키기 위해서는 기존 상상을 뛰어넘는 조합이 필요하다”고 말했다.

박선희 기자 teller@donga.com