[DBR 경영 지혜]무차별 마케팅?… 간단히 하라, 그래야 고객이 따라온다

하루에도 수차례씩 쏟아지는 스팸 메일과 광고성 전화, 각종 전단은 숨을 막히게 한다. 기술 발달로 더 많은 메시지를 한꺼번에 보낼 수 있게 되면서 기업의 무차별적 마케팅은 날로 증가하는 추세다. 하지만 이런 마케팅은 소비자를 모으기보다는 오히려 쫓아낼 뿐이다. 소비자를 불러 모으고 물건을 구입하게 하고 충성고객으로 자리 잡게 하려면 소비자가 더 쉽게 제품을 인식하고 구매에 확신을 가질 수 있도록 도와야 한다. 하버드비즈니스리뷰 2012년 5월호에 실린 ‘간단히 해라, 고객이 따라온다’는 글에 소개된 소비자 의사결정 단순화 방법은 다음과 같다. 이 기사의 전문은 DBR(동아비즈니스리뷰) 123호(2월 15일자)에서 볼 수 있다.

첫째, 물건을 구입할 때 거치는 정보 탐색 과정을 단순화한다. 소비자가 구매 과정 중 어디쯤 위치해 있는지 파악해 그 단계에서 가장 필요한 정보를 제공하는 일이다. 예를 들어 ‘럭셔리 세단’처럼 광범위한 용어를 검색하는 사람은 ‘BMW vs 아우디’처럼 구체적인 검색을 하는 사람보다 구매 과정의 초기 단계에 있다고 볼 수 있다. 전자에 해당하는 소비자는 최근 출시된 세단을 소개하는 사이트로 이동하게 하고 후자는 이용자들의 사용 후기를 볼 수 있는 사이트로 안내하면 구매 확률이 높아진다. 만약 구매 과정의 마지막 단계에 있는 것으로 추정되는 소비자가 모바일 검색을 하고 있다면 이는 그가 바깥을 돌아다니고 있다는 뜻이므로 자동차 딜러와 직접 연결되도록 하면 판매 성공률을 높일 수 있다.

둘째, 믿을 만한 조언자를 제시해야 한다. 디즈니는 디즈니월드를 자주 방문한 고객들이 소비자들의 질문에 답하는 사이트를 운영하고 있다. 한 소비자는 1시간 이상 서 있을 수 없는 아이 둘을 데리고 퍼레이드를 제대로 보려면 어떤 위치가 좋은지를 문의했다. 디즈니월드를 25번이나 방문한 경험이 있는 재키가 이 질문에 대답을 해줬다. 질문한 소비자는 디즈니 홈페이지에서 재키의 가족과 고향, 심지어 남편을 어떻게 만났는지 등 구체적인 프로필을 볼 수 있다. 이런 세부사항은 소비자가 재키의 조언을 더욱 신뢰하게 만든다.

셋째, 여러 가지 선택 사항을 비교하기 쉽게 해야 한다. 예를 들어 허벌에센스는 인터넷을 통해 소비자가 자신에게 꼭 맞는 샴푸를 고를 수 있도록 안내한다. 모발 타입, 길이, 질감(직모, 단모) 및 기타 사항(컬러 트리트먼트, 볼륨감) 등 여러 질문에 답을 클릭하다 보면 수십 개의 제품 중에서 적합한 하나를 찾을 수 있다.

최한나 기자 han@donga.com