[아하! 경제뉴스]기업들은 왜 거액 들여 운동선수를 후원할까요

황제 복귀 우즈, 수입 1위도 탈환 (동아일보 2013년 6월 7일자 A24면)

《 우즈는 올해 상금으로 1310만 달러, 광고 등 각종 후원금으로 6500만 달러를 벌어들여 1위 자리(약 7810만 달러)를 되찾았다. 우즈 다음으로는 ‘테니스 황제’로 불리는 스위스의 로저 페더러가 7150만 달러(약 799억 원)로 2위에 올랐다. 3위는 6190만 달러(약 691억 원)를 벌어들인 미국의 프로농구 선수 코비 브라이언트가 차지했다. 》

:: 이게 궁금해요 ::

최근 류현진 선수가 미국 메이저리그에서 선전하고 있죠. 대한민국 국민이라면 누구나 자랑스러워할 일인데요. 류 선수는 연 600만 달러라는 높은 연봉을 받고 있지요. 그런데 어떤 운동선수들은 연봉 외에 광고와 후원으로 더 큰 돈을 벌기도 합니다. 대체 회사들은 왜 이렇게 큰 금액으로 운동선수들을 후원하는 것일까요? 그 명과 암을 마케팅 이론을 토대로 알아보도록 하지요.

○ 운동선수 후원의 예

크게보기

TV를 보면 많은 운동선수가 광고에 등장하는 것을 볼 수 있습니다. 국내에서는 박찬호 박지성 선수, 그리고 최근 김연아 손연재 선수가 나오는 광고를 볼 수 있습니다. 해외에서는 데이비드 베컴, 타이거 우즈와 마리야 샤라포바가 나오는 광고를 볼 수 있죠. 이들은 다양한 회사로부터 후원까지 받고 있는데, 이런 스폰서 회사들은 운동에 필요한 옷이나 신발 등 장비뿐만 아니라 각종 경비 및 계약금, 스케줄 관리에 이르기까지 다양한 형태로 선수들의 활동을 지원합니다. 그 대신 운동선수는 계약에 따라 스폰서를 대표하는 홍보대사의 역할을 합니다. 김연아 선수가 경기를 마치고 심사 결과를 기다리는 모습을 기억하시나요? 방송 카메라에 잡힌 김 선수가 입고 있는 옷에는 여러 회사의 로고가 새겨져 있지요. 김 선수는 이 회사들로부터 다양한 지원을 받는 대신 회사의 홍보대사 역할을 하는 계약을 체결한 것입니다.

○ 운동선수 후원의 효과

여러분은 회사 로고에 누가 신경을 쓰겠느냐고 생각할지 모르겠습니다. 하지만 여러분의 눈과 뇌는 그 로고들을 보고 기억하게 됩니다. 결국 운동선수 후원은 회사가 여러분에 의해 선택되어지기 위한 회사의 노력입니다. 삼성경제연구소의 분석에 따르면 1998년 박세리 선수가 미국여자프로골프(LPGA)투어 메이저 대회와 US오픈에서 우승했을 때의 광고효과는 1조 원에 달했다고 합니다. 박 선수는 단순히 회사 로고가 찍힌 모자와 옷을 착용하고 경기를 했지만 이는 상당한 경제적 파급력을 발휘한다는 것이 전문가들의 분석입니다. 그래서 회사들은 많은 비용을 들여 유명 운동선수들을 후원하는 것이지요.

○ 정교화 가능성 모형

이제 마케팅 이론을 통해 운동선수 후원이 어떻게 제품과 서비스의 구매에 영향을 미치는지 알아봅시다. 미국의 심리학자인 페티와 카시오포가 제시한 정교화 가능성 모형(Elaboration Likelihood Model)은 소비자가 어떤 과정을 통해 광고에 대한 선호나 평가를 구성하게 되는지를 설명합니다. 소비자는 구매 상황과 높은 관련성을 갖고 있을 때 광고에서 제시하는 중요한 정보들, 예를 들어 제품이나 서비스가 제공하는 혜택 및 가격 등의 핵심 요소들을 각각 자세히 생각해 최종 선호나 평가에 이르게 된다고 합니다.

반면 구매 상황과 낮은 관련성을 가지고 있을 때 핵심 요소들보다는 주변적인 요소들, 예를 들어 광고에 등장한 인물이 누구인지 또는 이 광고를 얼마나 자주 접하였는지 등이 최종 선호나 평가에 영향을 미친다고 합니다.

이 이론에 따르면 운동선수 후원은 일반적으로 관여도가 낮은 상황일 때 소비자의 구매 향상에 효과적임을 알 수 있습니다. 이것이 바로 운동선수 후원으로 회사가 얻게 되는 긍정적 측면이라고 할 수 있겠지요.

○ 운동선수 후원의 부작용과 바람직한 후원 방향

운동선수 후원이 항상 긍정적인 결과로만 이어지는 것은 아닙니다. 선수의 실적이 부진하거나 슬럼프에 빠진 경우에 광고효과는 저하되겠지요. 그러나 더 심각한 문제는 운동선수가 사회적 문제에 휘말리는 경우입니다. 이럴 때 많은 회사는 자사의 브랜드 가치를 보호하기 위해 후원을 철회하기도 합니다.

김준산 IBK경제연구소 연구위원

결국 회사들은 실력도 출중한 동시에 자기 관리가 철저해 사회적 문제를 일으킬 소지가 적고, 그러면서 자사의 이미지와 부합하는 운동선수를 찾기 위해 노력합니다. 이와 더불어 이미 몸값이 비싼 유명 선수들보다 앞으로 성장 가능성이 있는 유망주를 발굴하고자 노력합니다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 회사와 운동선수 간의 신뢰 관계가 아닐까요? 회사는 운동선수가 좋은 결과를 볼 수 있도록 돕는 동시에 광고효과를 얻고, 운동선수는 도움을 준 회사에 좋은 성적으로 보답하는 관계가 회사와 선수 모두에게 긍정적 효과를 주는 방향이 아닐까 생각합니다.

김준산 IBK경제연구소 연구위원　　　

■ 풀어봅시다

◇이번 주 문제

세제개편안을 둘러싼 논란이 벌어지면서 ‘감당할 수 있는 수준’으로 복지 공약을 수정해야 한다는 주장이 제기됐습니다. 세금을 더 거둘 수 없다면 복지에 쓸 돈을 줄여야 한다는 뜻입니다. 정부는 ‘세금을 올리지 않고 복지는 공약대로 다 하겠다’는 입장을 밝혔습니다. 이를 두고 대중의 인기에 영합하는 ○○○○이라는 비판도 나옵니다. ○○○○에 알맞은 말은 무엇일까요.

①샤머니즘 ②나르시시즘 ③모더니즘 ④포퓰리즘

◇응모 방법

QR코드를 스마트폰으로 찍으면 정답 입력 화면으로 이동합니다. 동아닷컴 기존 회원이면 바로 로그인해 입력할 수 있습니다. 회원이 아니면 동아닷컴 홈페이지(www.donga.com)에서 회원 가입을 먼저 해주세요.

퀴즈 응모하기

◇응모 마감 및 당첨자 발표

▽응모 마감=21일(수) 오후 5시

▽시상=정답자 1명을 추첨해 ‘갤럭시노트10.1’(와이파이 전용·사진) 1대를 드립니다.

▽당첨자 발표=26일(월) 동아경제 페이스북 페이지(www.facebook.com/dongaeconomy)에 게재합니다.

※전화 문의는 받지 않습니다.