[DBR 경영 지혜]“사무용품은 온라인몰보다 매장 판매가 더 효과적”

요즘은 인터넷 쇼핑몰이나 소셜커머스 사이트에서 물건을 구매하는 사람이 많다. 유통업체들도 이런 추세에 맞춰 온라인 판매의 비중을 늘리고 있다. 예를 들어 대형마트들은 당일 배송 가능한 온라인 쇼핑몰을 함께 운영하기도 한다.

이렇게 온·오프라인을 결합하는 다채널(multi-channel) 마케팅 전략은 유통기업의 경쟁우위 확보를 위한 필수 요소가 됐다. 때로는 온라인과 오프라인 쇼핑이 서로를 보완하도록 만들기도 한다. 공간의 제약 때문에 매장에는 들여놓지 못하지만 온라인에서는 판매하는 제품도 있고, 반대로 온라인에서는 팔지 않고 매장에서만 파는 제품도 있다. 또 포인트제, 온라인-오프라인 연계 할인쿠폰 발행 등 여러 채널을 이용하는 고객을 우대하는 정책을 쓰는 업체도 있다. 고객이 온라인이나 오프라인 한쪽에만 쏠리지 않고 양쪽 채널을 골고루 이용하도록 유도하기 위한 전략이다.

그런데 이런 다채널 전략은 항상 효과적일까. 미국 노스캐롤라이나대 연구팀이 2001년부터 2004년 사이 42만 명의 구매 데이터를 분석한 결과, 제품의 종류에 따라 유통 채널별로 고객의 구매 금액에서 큰 차이가 나타났다.

우선 화장품, 의류, 액세서리 등 감성이나 개인의 취향에 따라 구매하는 ‘쾌락적’ 제품군의 경우는 온라인과 오프라인을 모두 이용하는 다채널 고객들의 평균 구매 액수가 현저히 높았다. 그런데 사무용품, 컴퓨터용품처럼 기능성이 중요한 ‘실용적’ 제품군은 온라인 구매보다 매장을 찾는 고객들의 평균 구매 액수가 더 컸다.

이런 연구 결과는 제품의 특성에 따라 유통기업의 판매 전략도 달리 써야 함을 의미한다. 사무용품 등의 실용적 제품을 주로 파는 회사라면 남들이 온라인 쇼핑몰을 운영한다고 무조건 따라할 필요는 없다는 얘기다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com