[DBR 경영 지혜]희소성 있는 상품은 ‘청개구리 마케팅’하라

많은 패션 브랜드와 백화점은 계절이 바뀔 때마다 재고를 줄이기 위한 정기 할인 기간을 갖는다. 소비자들은 이런 행사가 매년 되풀이됨을 잘 알고 있지만 품절에 대한 두려움 등의 이유로 세일까지 기다리지 않고 정가에 제품을 구매하기도 한다.

어떤 사람들은 경제적 효용을 극대화하기 위해 품절 위험이 있더라도 세일 기간까지 기다렸다가 물건을 산다. 하지만 어떤 사람은 손실을 입는 것을 싫어하기 때문에 물건을 아예 구매할 수 없는 ‘품절’이란 최악의 상황을 피하기 위해 세일 기간까지 기다리지 않고 당장 구매하는 결정을 내리기도 한다. 소비자들은 이 두 가지 대안을 놓고 항상 저울질하고 있다.

기업 입장에서 이윤을 높이려면 할인 행사에 들어가기 전까지 정가에 판매되는 양을 극대화해야 한다. 이를 위한 방법을 찾기 위해 미국 오하이오대의 콜린 개블러 교수와 앨라배마대의 크리스티 레이놀즈 교수는 벼룩시장과 백화점에서 소비자를 조사했다. 수량이 많지 않아 품절될 가능성이 높은 상품과 수량이 충분한 상품에 대해 각각 일주일 후 10%, 25%, 50% 할인이 된다는 총 여섯 가지 시나리오를 설정해 구매 의사를 물었다.

조사 결과, 수량이 충분한 상품에 대해서는 할인폭이 10%, 25%, 50%로 커질수록 지금 당장 사겠다는 사람보다 할인가격에 사겠다는 사람의 비율이 점점 올라갔다. 그런데 수량이 충분하지 않은 상품은 다른 양상을 보였다. 할인율이 10%나 50%일 때보다 25%일 때 당장 정가로 사겠다는 사람이 더 많았다.

이는 재고가 별로 없는, 희소성 있는 상품이라면 향후 일정 수준의 할인 판매가 이뤄질 것이라고 알리는 것이 오히려 소비자들의 즉시 구매를 촉진할 수 있다는 뜻이다. 그러므로 기업의 마케터는 고객의 즉시 구매를 유도할 수 있는 최적의 할인율을 찾아내야 한다. 또 한정판 제품처럼 제품에 희소성과 감정적 가치를 부여하는 것도 제값에 판매하는 비율을 높이는 비결이다.

홍진환 수원대 교수 jinhongs@naver.com