[DBR 경영 지혜]입소문 마케팅, 애니팡은 되는데 구직앱은 안되는 이유

바이럴 마케팅(viral marketing)이란 소비자들이 인터넷상에서 자발적으로 기업이나 제품 등을 홍보하도록 유도하는 기법이다. 컴퓨터 바이러스처럼 정보를 널리 확산시킨다고 해서 붙은 이름이다. 바이럴 마케팅은 특히 소셜네트워크서비스(SNS) 환경에서 더욱 큰 효과를 발휘하고 있다. 카카오톡에서 인기를 모은 ‘애니팡’이나 페이스북에서 성공한 ‘팜빌’ 같은 게임들이 대표적인 바이럴 마케팅 사례다.

하지만 바이럴 마케팅으로 모든 제품과 서비스가 똑같은 효과를 볼 수 있는 건 아니다. 프랑크푸르트대 연구팀은 다양한 스마트폰 애플리케이션(앱)을 가지고 바이럴 마케팅의 효과를 비교했다. 그랬더니 게임처럼 재미를 목적으로 사용하는 앱들과 구인구직, 증권처럼 실용 목적으로 사용하는 앱 간의 차이가 눈에 두드러졌다.

우선 재미를 목적으로 사용하는 앱의 경우 페이스북에서 ‘좋아요’를 누른다거나 카카오톡에서 ‘하트’를 보내는 것처럼 간접적이고 소소한 행위들이 신규 이용자를 끌어들이는 데 큰 효과를 가져왔다. 반대로 실용성이 강한 구인구직이나 증권 앱의 경우 이렇게 친구들 간의 소소한 친교 행위들은 앱 구매와 이용에 별다른 영향을 주지 못했다. 오히려 이런 장치들이 제품을 진지하지 않게 여겨지도록 유도했다. ‘1개월 무료’ 같은 인센티브도 효과가 높지 않았다. 그 대신 이런 실용적인 앱에서는 SNS 친구로부터 받는 직접 메시지가 큰 효과를 보였다. 심지어 낯선 이가 올리는 정보도 친구의 추천 못지않게 효과적이었다.

‘애니팡’과 같이 SNS의 소소한 재미를 이용하는 바이럴 마케팅이 전부인 것처럼 생각하기 쉽다. 하지만 실용적 목적의 제품에는 재미 목적의 제품과는 다른 방식의 바이럴 마케팅이 필요하다. 남들의 성공사례를 그대로 따라하지 말고 우리 회사가 팔고자 하는 제품과 서비스의 특성에 따라 마케팅 전략을 수립해야 한다.

홍진환 수원대 교수 jinhongs@naver.com