대륙 홀린 ‘황금 빵’… 먹고 사고 즐기는 한류 전파 맏형

[한국기업 글로벌 戰場을 가다]<6>CJ의 제2 내수시장 중국

CJ그룹은 중국을 ‘제2의 내수시장’으로 삼는 것을 목표로 외식·유통·문화 산업에 고루 진출해 활발한 활동을 벌이고 있다. 중국 뚜레쥬르가 중국인들의 기호에 맞춰 개발한 금가루가 뿌려진 ‘황금 카스텔라’(왼쪽 위 사진)와 ‘M 스튜디오’에서 한국 유명 기획사 출신 강사에게 댄스 수업을 받는 중국 젊은이들(왼쪽 아래 사진). 오른쪽 사진은 중국 상하이의 ‘동방CJ홈쇼핑’에서 생방송으로 한국산 마스크 팩을 판매하는 장면. 채널A 제공

지난달 15일(현지 시간) 중국 베이징(北京) 톈안먼(天安門)광장 앞 첸먼(前門) 거리. 이곳은 전통식 건물이 밀집해 연간 방문객이 5400만 명에 이르는 번화가다. 인파를 뚫고 거리에 들어서자 ‘CJ푸드월드 첸먼점’라는 간판을 내 건 2층짜리 건물이 눈에 들어왔다.

이곳에서 만난 중국인 원셴 씨(26)가 빵을 맛보면서 “하오츠(好吃·중국어로 맛있다)”를 연발했다. 그가 먹은 것은 한국 드라마 ‘별에서 온 그대’의 주인공인 김수현이 모델로 나선 ‘뚜레쥬르’ 광고에 나오는 순우유빵. 그는 매장 앞에 실물 크기로 만들어진 김수현의 종이모형 앞에서 사진을 여러 차례 찍기도 했다. 원 씨는 “순우유빵이 부드러우면서도 달콤하다”며 “한국 드라마를 좋아하는 친구들을 데리고 조만간 다시 올 예정”이라고 말했다.

CJ푸드월드 첸먼점은 CJ그룹의 외식브랜드인 CJ푸드빌이 올해 6월 문을 연 외식매장으로 빵집인 ‘뚜레쥬르’와 커피전문점인 ‘투썸플레이스’, 이탈리안 레스토랑인 ‘비스트로’가 한데 모여 있다. 서우현 CJ푸드월드 첸먼점장은 “CJ푸드월드는 단순히 음식을 사먹는 곳이 아니라 ‘한국 문화를 접할 수 있는 공간’으로 인식돼 현지인 사이에서 인기가 높다”고 말했다.

CJ그룹이 중국을 ‘제2의 내수시장’으로 삼고 활발한 사업을 펼치고 있다. CJ그룹이 중국에서 외식·유통·콘텐츠 등 서비스산업으로 거두는 매출액은 지난해를 기준으로 2조9000억 원으로 CJ그룹 전체 매출(28조5000억 원)의 10.2%를 차지한다. 매출액은 2010년부터 매년 18%가 넘는 성장세를 기록하고 있다. CJ그룹은 2020년에는 중국에서의 매출액을 30조 원으로 늘려 성장의 돌파구를 마련할 계획이다.

○ ‘황금 카스텔라’로 현지 고객 끌고 ‘오픈 키친’으로 외식업 운영법 전수

중국인 젊은이들 사이에서 CJ푸드월드는 ‘뜨는 장소’로 통한다. 이날 찾은 CJ푸드월드 첸먼점은 구수한 커피 향과 달콤한 빵 냄새가 가득했다. 1250m² 규모로 널찍한 매장에는 한껏 꾸미고 나온 중국 여성들로 북적였다. 주변에는 번화가답게 스타벅스, 맥도널드, 하겐다즈 등 글로벌 외식·음료 브랜드 매장이 즐비했지만 유난히 CJ푸드월드 매장에 사람이 많았다.

CJ푸드월드가 인기를 끈 것은 한류를 전파하는 것뿐 아니라 중국인을 겨냥한 제품을 선보인 점도 한몫했다. 식용 금가루를 뿌린 ‘황금 카스텔라’가 대표적이다. 이는 금을 좋아하는 중국인의 성향을 감안해 개발한 제품. 가로, 세로 각각 15cm인 빵 가격이 38위안(약 6400원)으로 일반 빵보다 4∼5배 비싸지만 이곳에서 가장 잘 팔리는 제품으로 꼽힌다.

CJ푸드월드는 ‘한국식 식당 운영법’도 전수해주고 있다. 비스트로는 매장에 요리사가 주방에서 음식 만드는 모습을 한눈에 볼 수 있는 ‘오픈 키친’을 마련했다. 식재료에 대한 불신이 큰 중국인들에게 반응이 좋은 편이다. 이날도 중국의 식품 관련 부처 공무원들이 오픈키친을 벤치마킹하기 위해 매장을 둘러보고 가기도 했다.

2012년 베이징 왕징(望京) 지구에 문을 연 CJ푸드월드는 한식 전도사 역할을 톡톡히 하고 있다. 이곳에 들어선 CJ푸드빌의 한식 브랜드인 ‘비비고’의 비빔밥은 기름진 중국 음식과 달리 담백해 중국 젊은 여성들 사이에서 건강식으로 각광받고 있다. 또 비빔밥과 불고기를 맛본 중국인들이 CJ제일제당의 고추장과 참기름, 불고기 양념 같은 식재료를 사간다.

CJ푸드빌은 향후 3년이 중국 사업을 확장하는 중요한 시기가 될 것으로 보고 중국 내 매장을 현재 72개에서 2017년까지 3500개로 늘리는 것을 목표로 하고 있다.

○ 한국에서의 홈쇼핑 방송 노하우로 중국에서 1위 홈쇼핑 업체

CJ그룹은 중국 홈쇼핑 시장에서도 1위 업체로 활약하고 있다. CJ그룹은 2004년 중국의 유력 방송사업자인 ‘상하이미디어그룹(SMG)’과 합작해 중국에서 처음으로 ‘동방CJ홈쇼핑’을 세웠고, 지난해 매출액이 1조2000억 원으로 중국 최대의 홈쇼핑 업체로 성장했다.

동방CJ홈쇼핑은 국내 중소·중견기업들이 중국에 진출할 수 있도록 돕는 발판 역할을 하고 있다. 지난달 26일 국내 가전브랜드인 휴롬의 해외마케팅 담당자들은 웃음을 지었다. 이날 오후 9시에 동방CJ홈쇼핑을 통해 휴롬의 착즙기 240대를 모두 판매했기 때문이다. 대당 가격이 50만 원대로 비교적 비싼 편이어서 반응이 좋지 않을 것을 우려했지만, 방송 30분 만에 제품이 매진됐다. 이는 동방CJ홈쇼핑이 건강에 관심이 많은 상하이(上海) 상류층을 겨냥해 드라마 ‘대장금’으로 중국에서도 유명한 이영애가 등장하는 휴롬의 광고 영상을 지속적으로 내보낸 영향이 컸다. 동시에 쇼핑호스트가 과일·채소 착즙기를 알기 쉽게 설명한 점도 긍정적으로 작용했다.

신정수 동방CJ홈쇼핑 부사장은 “한국에서 검증된 홈쇼핑 방송 기법을 그대로 들여오는 방법으로 중국 시장에 안착했다”며 “동방CJ홈쇼핑은 국내 중소기업과 상생(相生)한다는 데에 의의가 크다”고 말했다. 현재 상하이를 중심으로 사업을 펼치고 있는 동방CJ홈쇼핑은 향후 3년 내에 베이징과 중국의 서부 지역 등으로 사업을 확장할 계획이다.

CJ그룹은 중국에서 K팝이 인기라는 점을 감안해 중국의 연예인 지망생을 ‘한국식’으로 양성하고, 한류 콘텐츠도 생산하고 있다. CJ그룹은 지난해 베이징 문화산업단지에 ‘M 스튜디오’를 세워 엔터테인먼트 분야에도 첫발을 내디뎠다. 이곳은 한국의 유명 기획사 트레이너를 초빙해 중국인들에게 K팝을 가르쳐준다. 현재 50여 명이 이곳에서 댄스와 노래 수업을 듣고 있다. 올 5월에는 중국인 가수 천쯔퉁(陳梓童)을 길러내 한국과 중국 무대에 데뷔시키기도 했다.

▼ 박근태 CJ차이나 대표 “中의 대표 생활문화기업으로 우뚝 설 것” ▼

CJ그룹의 중국 사업은 조미료 ‘다시다(중국명 大喜大)’에서 시작됐다. 1996년 칭다오(靑島)에 육가공 공장을 세운 CJ는 2002년 다시다를 내놓으며 중국 조미료 시장에 진출했다. 이후 영화와 홈쇼핑, 외식 사업 등으로 사업 분야를 넓혀 지난해 말에는 중국에서 2조9349억 원의 매출을 올렸다.

현재 CJ차이나는 중국에서 식품·외식을 비롯해 생명공학·의학·사료, 엔터테인먼트·미디어·영화, 홈쇼핑·물류 등 4개 사업군을 운영하고 있다. 82곳에 현지법인을, 20곳에 공장을 세웠다. 20년 가까이 중국 사업에 참여해 온 박근태 CJ차이나 대표(총괄 부사장·60·사진)는 이달 초 동아일보와의 인터뷰에서 “목표치의 반 정도를 이뤘고 앞으로 반을 더 해야 한다”고 밝혔다. 앞으로 이뤄야 할 절반에 대해 박 대표는 “중국인들을 위한 ‘생활 문화 기업’이 되는 것이 목표인데 외식 사업 같은 것들은 아직 초기 단계”라고 말했다.

현재 중국 사업에서 가장 중요한 것이 무엇인지를 묻자 “중국 신세대들의 취향을 파악하는 것”이란 답이 돌아왔다. 박 대표는 “현재 중국의 소비 트렌드를 이끌고 있는 사람들은 1980년대 이후에 태어난 젊은층”이라며 “이들을 잡지 않으면 세계 500대 기업이 각축전을 벌이는 중국에서 살아남을 수 없다”고 했다.

박 대표는 중국 젊은층을 심층 분석하기 위해 회사 안에 ‘트렌드 리서치 센터’를 만들었다. 이 센터에서는 중국의 20, 30대가 좋아하는 문화 콘텐츠와 외식 메뉴, 패션 등을 조사해 일주일에 한 번씩 보고서를 작성한다.

CJ차이나는 향후 사업 방향을 제품 현지화의 확대에 맞추고 있다. 비빔밥 위주였던 외식 브랜드 ‘비비고’가 중국인들이 좋아하는 ‘홍삼전복삼계탕’을 내놓고 ‘뚜레쥬르’ 빵집이 중국인들이 좋아하는 빵 메뉴를 전체의 30%까지 늘린 것이 대표적이다. 문화 사업에서는 한중 합작 형태의 영화나 뮤지컬을 계속해서 내놓을 예정이다. ‘K팝 트레이닝 센터’인 ‘M 스튜디오’에서는 중국 가수를 발굴해 한국과 중국에서 동시에 데뷔시킬 계획이다. 박 대표는 “적극적인 문화 사업을 펼쳐 2020년까지 매출 30조 원을 달성하는 것이 목표”라고 말했다.

베이징·상하이=이상연 기자 love82@donga.com　　　
김범석 기자 bsism@donga.com