[DBR 경영 지혜]이웃집 따라 주식투자?… 개인 투자결정에 ‘입소문 영향력’

재무학계의 전통적 이론에 따르면 개인은 효용을 극대화하기 위해 위험자산인 주식을 일정 수준 이상 보유해야 한다. 하지만 현실을 보면 미국에서는 3분의 1 정도의 가구만 주식이나 주식형 펀드를 보유하고 있다. 이런 괴리는 왜 생기는 것일까? 일련의 연구들은 이에 대한 답을 ‘지역사회효과(community effect)’에서 찾는다. 즉, 다른 사람들과의 사회적 상호작용이 주식투자에 대한 개인의 의사결정에 영향을 미친다는 것이다.

이런 현상은 다음의 이유를 통해 설명할 수 있다. 우선 구전 커뮤니케이션을 통한 정보 획득은 주식투자를 망설이게 하는 심리적 고정비용을 효과적으로 낮춘다. 쉽게 말해 주식투자를 하는 이웃 사람에게서 주식투자에 대한 이야기를 듣는 것은 은행이나 증권사 직원으로부터 설명을 듣는 것보다 심리적으로 더 편하다. 이웃 사람들과 비슷하게 행동하려는 욕구도 이유가 된다. 친하게 지내는 사람들이 주식투자를 많이 하고 있다면 이들과의 대화 주제는 자연스럽게 주식투자가 될 가능성이 높다.

일리노이주립대 제프리 브라운 교수와 그의 동료들이 이와 관련한 연구를 진행했다. 1987∼1996년에 수집된 미국의 납세신고자 자료를 사용해서 납세자들의 거주 지역을 파악해 지역사회라고 정의하고 이들의 주식 소유량을 조사했다. 그리고 설문조사를 통해 “당신은 이웃으로부터 구매와 관련된 조언을 얼마나 많이 듣는가”를 물었다. 이 결과를 종합적으로 분석해 발견한 내용은 다음과 같다.

첫째, 지역사회 전체의 주식 보유율이 10% 증가하면 그 지역사회에 거주하는 개인이 주식투자를 할 확률이 4% 증가했다. 이 같은 영향력은 부모의 주식투자 결정이 자식의 주식투자 결정에 미치는 영향과 비슷한 수준이다. 즉, 주식투자에서 지역사회 이웃들이 갖는 영향력은 부모의 영향력만큼 크다고 해석할 수 있다.

둘째, 구전 커뮤니케이션을 통한 지역사회효과가 개인의 주식투자 결정에 미치는 영향은 지역사회에 속한 개인들이 이웃과 사회적 상호작용을 많이 하면 할수록 강해졌다. 이는 지역사회효과와 일치하는 결과다. 사람들이 주식투자를 결정할 때 친하게 지내는 이웃의 영향력이 얼마나 강한지 보여주는 연구라고 할 수 있다.

최한나 기자 han@donga.com