[DBR 경영의 지혜]요즘 대세 온-오프라인 복합마케팅, 광고효과 따져보니…

온라인과 오프라인을 결합하는 복합 유통채널은 이제 거의 모든 업종에서 대세로 여겨지고 있다. 오프라인 매장 중심이던 고급 의류 브랜드들도 온라인 매장의 매출 비중이 증가하고 있으며 이에 따라 온라인 광고비 지출도 증가하는 추세다. 이처럼 온라인과 오프라인의 교류가 커지면서 소비자들은 신문 광고에서 본 것을 인터넷 쇼핑으로 구매하기도 하고, 인터넷 검색 광고를 클릭해보고 오프라인 매장을 찾기도 한다. 온라인과 오프라인 채널의 광고와 매출의 교차 효과(cross effect)는 얼마나 클까? 교차 효과는 회사에 어떤 영향을 미칠까?

노스캐롤라이나대 아이작 디너 교수 등은 미국의 한 고급 의류 브랜드의 광고 및 매출 데이터를 연구해 온라인 광고와 전통적 매체 광고가 온라인 및 오프라인 매출에 각각 미치는 영향을 분석했다. 연구진은 한 채널(온라인 또는 오프라인)의 광고가 그 채널의 매출에 미치는 효과를 자체 효과(own effect)로, 다른 채널의 매출에 미치는 영향을 교차 효과로 정의하고 2008년에서 2010년까지 2년간의 데이터를 살펴봤다.

조사 결과 온라인과 오프라인 광고의 효과는 같은 채널의 매출에만 나타나는 것이 아니라 각 채널에 교차해서 나타났다. 특히 온라인 광고가 오프라인 매장의 매출에 영향을 미치는 교차 효과가 크게 나타났다. 그중 온라인 검색 광고는 전통적 매체 광고만큼이나 오프라인 매출에 기여해 가장 높은 교차 효과를 나타냈다. 전통적 매체 광고도 그 자체로는 온라인 매출 상승에 영향을 미친 것으로 나타났다. 그러나 전통적 매체 광고는 온라인 검색 광고의 클릭 수를 낮추기도 했기 때문에 전체적인 교차 효과는 마이너스로 나타났다.

따라서 한 채널의 광고가 그 채널의 매출에 미치는 영향만 평가해서는 안 되며 복합적인 효과를 고려해야 한다. 온라인과 오프라인 매장이 별개의 유통채널 전략을 펼치면 안 되는 것처럼 광고도 온라인과 오프라인을 따로 취급하면 안 된다는 것이다. 전통 매체를 활용한 광고와 온라인 광고가 서로 대체재가 되지 않고 보완적 역할을 할 수 있도록 하는 광고 전략도 필요하다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com