온라인 쇼핑, ‘클릭’ 보다 ‘터치’ 할 때 더 가치 높게 느낀다?

데스크톱 컴퓨터 대신 휴대하기 편한 노트북 컴퓨터나 태블릿을 사용하는 사람이 늘고 있다. 태블릿 화면에 메뉴판을 띄우는 식당과 터치스크린 기기에 최적화된 온라인 패션몰도 점점 눈에 많이 띈다.

최근 미국 보스턴칼리지 연구팀이 발표한 연구결과에 따르면 소비자는 마우스 클릭으로 쇼핑할 때보다 손가락 터치로 쇼핑할 때 제품의 가치를 더 높게 평가한다. 사람은 대체로 자신이 소유하고 있는 물건을 소유하고 있지 않은 물건보다 더 귀중하게 생각하는 경향이 있는데, 손가락으로 화면을 터치해 물건을 구경하면 마우스를 잡고 움직여 클릭할 때보다 그 물건을 소유하고 있다는 느낌이 강해지기 때문이다.

연구진은 대학생을 대상으로 한 실험에서 이를 증명했다. 이들은 미국 동부지역 56명의 학생을 3개 집단으로 나눈 후 각각 마우스, 터치패드, 터치스크린으로 온라인 쇼핑몰에서 똑같은 스웨터를 구경하게 했다. 그리고 먼저 최대 얼마까지 지불할 의향이 있는지를 물었다. 그런 다음 만일 그 스웨터를 현재 소유하고 있다면 다른 사람에게 얼마를 받고 팔겠는가를 물었다.

마우스를 움직여 스웨터를 구경한 학생들은 평균 36달러에 구매해서 47달러에 판매하겠다고 했다. 반면 터치스크린을 눌러가며 구경한 학생들은 평균 43달러에 구매해 73달러에 팔겠다고 답했다. 터치스크린 쪽이 마우스 쪽보다 구매 의향 가격도 높았고 판매 의향 가격은 더욱 높았다. 터치패드는 그 중간쯤이었다. 스웨터 외에 다른 제품군을 대상으로 한 실험에서도 마찬가지 결과가 나왔다.

이처럼 화면을 직접 터치하는 스마트폰이나 태블릿을 사용하는 사람들은 동일한 제품에 대해서 데스크톱이나 노트북 컴퓨터를 사용하는 사람보다 높은 비용을 지불할 용의를 보이고 애착도 높아진다. 온라인 쇼핑몰과 소매업체들에게 시사하는 바가 크다. 반대로 소비자 입장에서는 온라인상에서 합리적인 소비를 위해 터치스크린 기기를 피하고 마우스를 사용하는 것이 바람직하다는 의미이기도 하다.

주재우 국민대 경영학과 교수 designmarketinglab@gmail.com