[디자인 경영]동서식품, 카누 박스로 만든 팝업스토어 ‘대박’

“가방 속에서, 주머니에서, 연필꽂이에서… 아메리카노가 나온다?”

커피는 계속 진화해왔다. 다방커피는 노랑 봉지의 인스턴트커피로 변해 가정과 사무실을 파고들었고, 최근에는 원두커피 붐이 일면서 건물마다 카페가 생겨났다. 동서식품은 고민했다. 좀 더 편리하고 자유롭게 원두커피를 즐길 수 있는 방법을 말이다. 그래서 등장한 것이 바로 동서식품의 ‘카누(KANU)’다. 카누는 커피전문점에서 에스프레소를 추출하는 방식으로 뽑아낸 커피를 주 재료로 한 인스턴트 원두커피제품이다.

‘세상에서 가장 작은 카페’라는 콘셉트로 소개된 카누는 소개 문구만큼이나 디자인도 세련된 느낌을 준다. 심플함과 새로움, 스마트함을 카누의 디자인에 담으려 했다는 것이 동서식품의 설명이다.

동서식품은 특히 식음료 기업들이 잘 사용하지 않는 블랙 색상을 과감하게 제품 포장에 활용했다. 결과는 성공적이었다. 검은색 박스에 빨강 글씨로 디자인된 제품은 사람들에게 심플하면서도 고급스럽게 다가왔다. 이러한 노력의 결과로 카누의 디자인은 한국디자인기업협회(KODFA)가 주최하는 ‘2011 잇어워드(It-Award)’의 ‘패키지&용기 디자인’ 부문에서 베스트 디자인상을 받기도 했다.

한편 동서식품은 다양한 채널을 통해 ‘세상에서 가장 작은 카페’라는 메시지가 자연스럽게 알려지도록 노력했다. 카누를 론칭한 후 서울 강남구 가로수길과 부산 중구 광복로에 팝업스토어를 열어 소비자들이 좀 더 쉽게 카누를 경험할 수 있게 했다. 카누를 포장한 박스 모양으로 만들어진 팝업스토어는 소비자들의 시선을 확 끌어 사람들의 입소문을 탔다.

카누는 해외에서도 주목을 받고 있다. 지난해 4월 싱가포르에서 열린 ‘아시아태평양 에피어워드(Effie award)’와 2013년 중국 상하이(上海)에서 열린 ‘아시아 마케팅 효율성 페스티벌(FAME)’에서 국내 브랜드로는 최초로 수상하는 영광을 차지했다. 브랜드 콘셉트와 캠페인 메시지, 제품 포장 등이 높은 평가를 받았다.

백정헌 동서식품 마케팅 매니저는 “브랜드 콘셉트를 효과적으로 표현한 디자인과 이를 활용한 마케팅 활동이 시너지 효과를 내 카누가 많은 사람들에게 인기를 끌 수 있었다”며 “올해도 카누의 가치를 잘 표현할 수 있는 다양한 마케팅 활동을 펼칠 예정”이라고 말했다.

김성모 기자 mo@donga.com