[DBR 경영의 지혜]부정행위 활개치는 온라인 마케팅… 효과적 대응책은?

1996년 미국의 인터넷 서점 아마존은 광고 수익배분 프로그램을 시작했다. 외부 웹사이트에 아마존 광고를 걸고 이를 통해 들어온 방문자가 도서를 구입하면 해당 사이트에 광고비를 지급했다. 이렇게 실적에 따라 광고비를 지급하는 마케팅 방식을 제휴마케팅(affiliate marketing)이라 부른다. 확실한 성과가 났을 때만 광고비를 내기 때문에 초기 비용 부담과 광고 효과에 대한 고민이 줄어드는 장점이 있다.

그러나 온라인의 특성상 서로 만나본 적도 없는 회사들과 업무를 진행해야 하기 때문에 믿을 수 있는 파트너를 선택, 관리하고 수익을 배분하는 데 어려움이 있다. 한 국내 인터넷 쇼핑몰의 팝업창이 지나치게 많이 뜨는 바람에 인터넷 사용자들의 원성을 산 일이 있다. 광고 제휴사가 더 많은 인센티브를 받기 위해 이런 프로그램을 유포한 것으로 추정되는데, 이런 경우 고객 불만은 제휴사가 아닌 해당 쇼핑몰에로 향한다.

최근 미국 하버드대 연구진이 4523개의 제휴마케팅 이용 사이트에서 벌어지는 부정행위를 조사했다. 그중엔 불법 프로그램을 유포한다든가, 방문자의 인터넷 접속 기록(쿠키)을 조작해 자신의 사이트를 통해 쇼핑몰에 들어온 것처럼 보이게 만드는 등의 명백한 부정행위도 있었다. 또 유명 쇼핑몰의 인터넷 주소와 비슷한 철자의 사이트를 만들어 놓고 실수로 잘못 접속한 방문자를 원래의 쇼핑몰로 연결시켜 주면서 중간 광고 수수료를 챙기는 등의 기법도 빈번히 발견됐다. 후자의 경우는 명백히 불법이라고 단정 지을 수는 없지만 광고주가 불필요한 광고비를 지출해야 한다는 점에선 마찬가지다.

연구진은 명백한 부정행위를 막기 위해서는 이런 일을 방지하는 업무를 전문으로 하는 광고 중개업체를 고용하는 게 효과적이지만, 법의 회색지대에 놓인 애매한 부정행위를 찾아내고 방지하는 것은 결국 회사 내부 인력의 책임이라고 지적했다. 제휴마케팅은 상호 신뢰가 기반이다. 신뢰를 해치는 부정행위를 방지하려면 외부 업체의 전문성과 회사 내부의 노력 및 역량을 균형 있게 사용해야 할 것이다.

홍진환 수원대 경영학과 교수 jinhongs@naver.com