[DBR 경영의 지혜]‘오늘밤’ ‘사랑’이라는 말 자주하는 사람의 성격은?

사람의 마음을 측정하기 위해 학자들은 일반적으로 자기 보고식 설문을 이용해 왔다. 하지만 이러한 설문법은 조사자가 설문 문항을 완벽하게 구성하지 못하면 제대로 마음을 측정하기 어렵다는 한계를 갖고 있다.

그렇다면 대안은 없을까. 소셜미디어가 대안이 될 수 있다. 솔직한 언어로 가득한 이곳에선 각 개인의 마음 상태를 신속하고 정확하게 파악할 수 있다.

미국 펜실베이니아대와 영국 케임브리지대의 공동 연구진은 소셜미디어로 측정한 각 개인의 심리가 측정 대상의 상태를 제대로 반영하고 있는지, 측정 방법이 신뢰성이 있는지 등을 연구했다.

이를 위해 통계 기법에 인공지능을 적용한 기계학습을 활용해 개방성, 성실성, 친화성, 외향성, 신경성 등 5가지 유형의 성격을 분석했다. 연구진은 우선 페이스북의 마이퍼스낼리티 이용자 7만1000여 명이 페이스북에 남긴 글 1500만 건을 수집했다. 마이퍼스낼리티는 5가지 유형의 성격을 검사할 수 있도록 해주는 프로그램이다. 수집한 문서는 학습용 자료(6만6732명)와 검증용 자료(4800명)로 나눴다.

이 연구에서는 각 글을 단어와 구로 쪼갠 다음 단어와 구 간의 관계를 분석해 5개 성격을 전형적으로 나타내는 표현을 찾아냈다. 분석 결과 외향성과 상관성이 높은 단어는 ‘오늘 밤’ ‘파티’ ‘사랑’ 등이었다. 개방성과 관련이 많은 단어는 ‘그것’ ‘…으로’ 등이었고 성실성과 상관성이 높은 단어는 ‘…을 위하여’ ‘가족’ ‘대단한’ ‘놀라운’ 등이었다. 또 친화성은 ‘고마운’ ‘아름다운’ ‘행복한’ 등과, 신경성은 ‘정말로’ ‘싫어’ ‘더 이상’ 등과 관련이 컸다.

과거에는 5가지 유형의 성격을 측정하기 위해서는 IPIP(International Personality Item Pool)와 같은 측정도구를 이용해야 했는데 문항이 많게는 300개가 넘는다. 이런 작업을 컴퓨터로 자동화할 수 있게 된 세상이 신기하기만 하다. 고객의 성격과 심리를 파악할 수 있다면 기업은 고객마다 차별화된 서비스를 제공할 수 있다. 차별화를 고민하는 기업이라면 이런 신기술을 이해하고 적절한 대응책을 마련해야 한다.

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr