[DBR 경영의 지혜]‘유망한’보다 ‘밝은’이 소비자에 꽂히는 단어라는데…

‘친절한 남자’와 ‘따스한 남자’.

비슷한 의미를 전달하지만 ‘따스한’이라는 감각적 은유가 더 생생하게 느껴진다. 감각적 은유를 사용한 표현은 자주 사용된다. 실제로 사람들은 ‘유망한 미래’보다 ‘밝은 미래’라는 표현을 2.4배나 더 많이 쓴다. 그렇다면 감각적 은유를 사람들이 선호하게 된 이유는 무엇일까.

터키 MEF대와 미국 펜실베이니아대 공동 연구진은 감각적 은유를 사람들이 즐겨 사용함으로써 문화적 성공을 이룰 수 있었던 이유를 밝히기 위해 5차례 연구를 진행했다. 첫 번째 연구에서는 감각적 은유가 실제로 문화적 성공을 거두고 있는지 확인했다. 최근 200년간 간행된 책 500만 권의 단어를 분석해 감각적 은유 및 그와 유사한 비감각적 은유의 빈도를 비교했다. 연구 결과 ‘차가운 사람’과 같은 감각적 은유가 ‘불친절한 사람’처럼 뜻은 유사하지만 비감각적인 은유에 비해 사용 빈도가 더 크게 늘었다. 다음 연구에서는 감각적 은유가 왜 더 많이 사용되는지 조사했다. 대학생 229명에게 감각적 은유와 비슷한 의미의 단어를 제시하고 어느 정도로 감각적인지, 그리고 어느 정도로 다른 단어나 생각과 연상되는지 평가하도록 했다. 일정 시간이 지난 후 제시한 단어를 기억나는 대로 적도록 했다. 연구 결과 참가자들은 감각적인 은유를 더 많이 기억했다.

‘밝은 미래’ ‘번쩍이는 발상’ ‘어둠의 순간’ 등 감각적 은유는 추상적인 개념을 실물 세계의 신체적 경험과 직접적으로 연결해 표현하는 방법이다. 추상적인 개념은 정보처리에 더 많은 노력이 필요하다. 반면 신체적 경험은 대부분 의식하지 않고 자동으로 이뤄진다. 따라서 추상적인 개념을 감각적 은유를 통해 신체 경험과 연결시키면 그만큼 정보처리가 수월해진다. 따라서 노래, 광고, 신제품 등을 소비자들에게 전달하고자 하는 실무자라면 감각적 표현을 적극 활용할 필요가 있다. 인지 작용과 감각 경험은 별개가 아니다.

안도현 제주대 언론홍보학과 교수 dohyun@SocialBrain.kr